کتاب این است بازاریابی

نخستین واژه‌ای که با شنیدن نام «بازاریابی» در ذهنتان نقش می‌بندد چیست؟ برای بیشتر آدم‌ها، این کلمه بلافاصله تصویر «تبلیغات» را تداعی می‌کند. حقیقت این است که در سال‌های گذشته، این دو مفهوم آن‌قدر به هم گره خورده بودند که امروز تقریباً یکی در نظر گرفته می‌شوند.

اما واقعیت بازار امروز چیز دیگری است. برای بسیاری از کسب‌وکارها، تبلیغاتِ صرف دیگر هیچ معجزه‌ای نمی‌کند، یا در بهترین حالت تنها یک مسیر فرعی و نه‌چندان مطمئن برای رسیدن به موفقیت است. در روزگاری که توجه آدم‌ها ارزشمندترین دارایی است، ما بیشتر از هر زمان دیگری به درک عمیق‌تری از بازاریابی نیاز داریم؛ رویکردی که پایش را از تبلیغات سطحی فراتر بگذارد و با نگاهی فلسفی‌تر و انسانی‌تر به ارتباط با مخاطب بپردازد.

خودتان را در سال ۱۹۶۰ تصور کنید؛ شما مدیر بازاریابی یک شرکت هستید و محصولی دارید که به اندازه‌ی کافی فروش نمی‌رود. برای حل این بحران چه می‌کردید؟ در آن روزگار، داروی شفابخش شما تنها یک کلمه بود: تبلیغات! و چقدر تبلیغات؟ هر چه بیشتر، بهتر.

الگوی بی‌نقص این روش، کوکاکولا بود. استراتژی این بود که روی هر موج رادیویی، در هر شبکه‌ی تلویزیونی و لابه‌لای صفحات تمام مجلات و روزنامه‌ها حضور داشته باشید. هدفتان صرفاً «حداکثر کردن» همه‌چیز بود؛ حداکثر بهره‌کشی از رسانه‌ها، برای رساندن حداکثر پیام‌ها به حداکثر تعداد آدم‌ها، تا در نهایت به حداکثر فروش برسید. پیام شما هم ساده بود: محصول ما بخش جدایی‌ناپذیری از فرهنگ عامه است؛ ببینید که همه دارند کوکاکولا می‌نوشند و لذت می‌برند!

در دهه‌ی ۱۹۶۰، زمانی که آمریکا کلاً سه شبکه‌ی تلویزیونی داشت و مردمِ سراسر کشور برنامه‌های یکسانی را تماشا می‌کردند، این روش شاهکار بود. کافی بود تیزر تبلیغاتی‌تان را در دل یک برنامه‌ی پرمخاطب پخش کنید تا تمام کشور آن را ببینند.

اما آن روزهای طلایی رسانه‌های جمعی به پایان رسیده است. امروز توجه مردم در میان هزاران شبکه‌ی تلویزیونی و پلتفرم‌هایی مانند نتفلیکس، یوتیوب، فیس‌بوک، توییتر و اسپاتیفای پخش و تکه‌تکه شده است. اینترنت قوانین بازی را کاملاً عوض کرد. هرچند اینترنت عظیم‌ترین شبکه‌ی ارتباطی تاریخ بشر است، اما در واقعیتِ روزمره، رسانه‌ای بسیار کم‌عمق محسوب می‌شود.

هیچ کاربری «تمام اینترنت» را نمی‌بیند. هر فرد فقط به گوشه‌ای دنج از آن سر می‌زند: چند صفحه‌ی خاص در فیس‌بوک، تعدادی حساب کاربری در توییتر، چند ویدیو در یوتیوب و لیست پخش اختصاصی خودش در اسپاتیفای. فرهنگ جمعی جای خود را به فرهنگ‌های کوچک و متکثر داده است. بهترین مثال برای این تغییر، سریال تحسین‌شده‌ی مرد دیوانه است. این سریال که بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۵ پخش می‌شد، به‌شدت مورد تحسین منتقدان قرار گرفت و سروصدای زیادی به پا کرد، اما آمارها نشان می‌دهد که تنها یک درصد از جمعیت کشور آن را تماشا کردند. خلاصه اینکه، دوران تبلیغات انبوه به سر آمده و ما برای بقا به رویکردی کاملاً جدید نیاز داریم.

با خواندن فصل قبل، شاید اولین راه‌حلی که به ذهنتان برسد این باشد که خب، حالا تلویزیون را رها می‌کنیم و بودجه را به اینترنت می‌بریم. روی کاغذ، اینترنت با آن امکانات خیره‌کننده‌اش، بسیار جذاب‌تر از تلویزیون‌های سه کاناله‌ی قدیمی به نظر می‌رسد.

شاید دیگر نتوانید با یک تبلیغ، اکثریت جامعه را هدف بگیرید، اما اینترنت امکانات جادویی دیگری به شما می‌دهد. مثلاً می‌توانید با دقتی بی‌نظیر، تبلیغتان را دقیقاً به گروهی نشان دهید که مخاطب واقعی شما هستند. پلتفرم‌هایی مثل فیس‌بوک، یوتیوب و گوگل این کار را با چند کلیک ساده برایتان انجام می‌دهند. دیگر نیازی نیست پیام خود را در تاریکی به سمت همه پرتاب کنید تا شاید به هدف بخورد.

از آن جذاب‌تر، محدودیت زمان و مکان هم از بین رفته است. دیگر لازم نیست مدیران بازاریابی دعا کنند که مخاطبشان ساعت ۹:۰۰ شب پای تلویزیون نشسته باشد. تبلیغ شما می‌تواند در هر لحظه و هر جا، درست وسط صفحه‌ی فیس‌بوک مخاطب ظاهر شود. فراتر از همه‌ی این‌ها، قابلیت اندازه‌گیری نتایج است. امروز می‌توانید چنان دقیق آمار بگیرید که اگر مدیران بازاریابی دهه‌ی ۱۹۶۰ می‌دیدند، از شدت حسادت گریه می‌کردند! شما دقیقاً می‌دانید چند نفر تبلیغتان را دیده‌اند، چند نفر روی آن کلیک کرده‌اند و در نهایت چند نفر خرید کرده‌اند. این داده‌ها به شما کمک می‌کند محتوا و بودجه‌ی خود را مدام بهینه‌سازی کنید.

اما در این بهشت دیجیتال، یک مشکل بزرگ وجود دارد: رقبای شما هم دقیقاً به همین ابزارها دسترسی دارند. نتیجه این است که مردم به‌محض باز کردن قفل گوشی‌هایشان، زیر بهمن تبلیغات دفن می‌شوند. مغز انسان برای فرار از این فشار، به تبلیغات بی‌توجه می‌شود؛ پس حتی اگر مخاطب را دقیق هدف بگیرید، باز هم پیام شما نادیده گرفته خواهد شد.

برای فرار از این بن‌بست، بسیاری از شرکت‌ها به سراغ سنگر بعدی بازاریابی آنلاین یعنی بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) می‌روند. امیدشان این است که با انتخاب کلمات کلیدی هوشمندانه، وقتی کسی به دنبال محصولی می‌گردد، نام سایت آن‌ها در صدر نتایج گوگل بدرخشد. اما واقعیت تلخ این است که جستجوهای گوگل ده‌ها صفحه نتیجه دارند و تنها تعداد انگشت‌شماری از برندها می‌توانند به صفحه‌ی اول راه پیدا کنند. بقیه‌ی رقبا در صفحه‌ی دوم یا صفحات تاریک‌ترِ بعدی گم می‌شوند. با این حال جای ناامیدی نیست، راه‌های بسیار اصولی‌تر و موثرتری برای بازاریابی وجود دارد.

نخستین و مهم‌ترین گام برای بازاریابی اثربخش این است: چیزی بسازید که واقعاً ارزش خریدن داشته باشد. شاید بپرسید این کار که وظیفه‌ی طراحان و تولیدکنندگان است، بازاریاب این وسط چه کاره است؟

پاسخ این است که بازاریاب باید قلب این فرایند باشد. برای درک این موضوع، بیایید بررسی کنیم که اصلاً چه چیزی ارزش خرید دارد. فرض کنید می‌خواهید یک مته یک چهارم اینچی بخرید. تئودور لویت، استاد برجسته‌ی بازاریابی در دانشگاه هاروارد، جمله‌ی معروفی دارد: هیچ‌کس در دنیا دلش یک مته یک چهارم اینچی نمی‌خواهد؛ آن‌ها در واقع به یک سوراخ یک چهارم اینچی نیاز دارند.

اما بیایید عمیق‌تر شویم. هیچ‌کس صبح از خواب بیدار نمی‌شود تا دلش یک سوراخ یک چهارم اینچی روی دیوار بخواهد! آن‌ها فقط می‌خواهند یک قفسه را به دیوار اتاقشان نصب کنند. و باز هم ماجرا این نیست؛ قفسه تنها ابزاری است برای نگهداری وسایل. خواسته‌ی واقعی آدم‌ها، داشتنِ خانه‌ای مرتب و منظم است. اما چرا خانه مرتب؟ چون نظم به آن‌ها احساس تسلط و کنترل بر محیط را می‌دهد، یا شاید باعث می‌شود تحسین مهمانانشان را برانگیزند. پس دیدید؟ هیچ‌کس واقعاً مته نمی‌خرد. مردم آرزوی امنیت، راحتی و احترام را می‌خرند و مته، فقط بهانه‌ای برای رسیدن به این احساسات است.

بازاریابی قدرتمند از همین نقطه آغاز می‌شود: ردیابی و کشف خواسته‌ها و نیازهای پنهان آدم‌ها. نیازهایی که در نهایت به مفاهیم عمیقی مثل هیجان، احساس تعلق، آزادی، قدرت، ارتباط و آرامش گره می‌خورند.

محصولی ارزشمند است که پاسخی متقاعدکننده به این آرزوهای درونی بدهد. فردی را تصور کنید که در حال خرید یک ماشین شاسی‌بلند است. چرا چنین ماشینی می‌خواهد؟ شاید او ساعت‌ها درباره‌ی قابلیت‌های آفرود و موتور قدرتمند آن صحبت کند. اما حقیقت این است که او احتمالاً هرگز در زندگی‌اش به آفرود نخواهد رفت! با این حال، دقیقاً همان قابلیت‌های خشنِ آفرود است که او را مجاب به خرید می‌کند. چرا؟ چون این ویژگی‌ها، پاسخی به عطش سرکوب‌شده‌ی او برای ماجراجویی است.

در اینجا هنر بازاریاب این است که به مخاطب نشان دهد این ماشین، هیجان گمشده‌ی زندگی‌اش را به او برمی‌گرداند. و متقاعدکننده‌ترین شکل برای انتقال این پیام، ماشینی بزرگ با ظاهری خشن و آماده‌ی نبرد با طبیعت است. بنابراین بازاریابی از همان مرحله‌ی طراحی محصول شروع می‌شود. شما اول آرزوهای مخاطب را شناسایی می‌کنید و بعد محصولی می‌سازید که بتواند وعده‌ای صادقانه و جذاب به آن آرزوها بدهد.

قدم بعدی در بازاریابی، پذیرش یک واقعیت بی‌رحمانه اما رهایی‌بخش است: شما هرگز نمی‌توانید همه‌ی آدم‌ها را راضی کنید. انسان‌ها متفاوت‌اند و خواسته‌های متفاوتی دارند. حتی وقتی به نظر می‌رسد دو نفر هدف مشترکی دارند، باز هم آن را متفاوت تفسیر می‌کنند. مثلاً برای یک نفر، ماجراجویی یعنی سفر به دل کویر، و برای دیگری یعنی پرواز به یک کشور خارجی.

محصول شما باید تعریف کاملاً مشخص و منحصربه‌فردی از این خواسته‌ها ارائه دهد. مخاطب هدف شما صرفاً کسانی هستند که این نیازِ خاص را درک و احساس می‌کنند؛ بقیه‌ی آدم‌ها (دست‌کم در شروع کار) اصلاً در دایره‌ی مخاطبان شما قرار نمی‌گیرند.

در گام بعد، باید جامعه‌ی هدف خود را به دو دسته‌ی اصلی تقسیم کنید: «پذیرندگان» (کسانی که با آغوش باز به استقبال تغییر می‌روند) و «تطبیق‌دهندگان» (کسانی که در برابر هر چیز تازه‌ای مقاومت می‌کنند، مگر اینکه مجبور شوند تغییر را بپذیرند).

پذیرندگان عاشق کشف چیزهای جدیدند. آن‌ها همان کسانی هستند که شبکامل جلوی اپل استور صف می‌کشند تا در روز اول عرضه‌ی آیفون جدید، آن را در دست بگیرند. در سوی دیگر، تطبیق‌دهندگان از ناشناخته‌ها فراری‌اند. آن‌ها در دلِ چیزهای آشنا احساس امنیت می‌کنند. آن‌ها همان کسانی هستند که تا مدت‌ها بعد از ظهور گوشی‌های هوشمند، همچنان به گوشی تاشو خود وفادار مانده بودند. البته در نهایت، وقتی دنیا تغییر کرد، آن‌ها هم مجبور شدند خود را با محصول جدید تطبیق دهند و موبایل هوشمند بخرند.

درک این تفاوت حیاتی است. محصول جدیدِ شما، برای هر کسی که هنوز آن را نخریده، یک هندوانه‌ی دربسته است. شما دارید از آن‌ها می‌خواهید روش آشنا و قدیمیِ رفع نیازشان را دور بیندازند و روش پرریسک شما را جایگزین کنند.

احتمال اینکه پذیرندگان به محصول شما روی بیاورند، بسیار بیشتر از تطبیق‌دهندگان است. اگر سعی کنید در همان ابتدا محصولتان را به تطبیق‌دهندگان بفروشید، در واقع از آن‌ها خواسته‌اید علیه ذات محافظه‌کارانه‌ی خودشان عمل کنند. پس آن‌ها را فعلاً فراموش کنید. تمام تمرکز شما باید روی پذیرندگان باشد.

اگر بتوانید گروه کافی و مشتاقی از پذیرندگان را با خود همراه کنید، آن‌ها همان «کوچکترین بازار بادوام» شما را شکل می‌دهند؛ یعنی کمترین تعداد از انسان‌هایی که برای سرپا نگه داشتن و سودآور کردن کسب‌وکار شما کافی هستند.

ما تا اینجا فهمیدیم که انسان‌ها بر اساس آرزوها و نیازهای عمیقشان خرید می‌کنند. اما عامل قدرتمند دیگری هم در تصمیم‌گیری آن‌ها نقش دارد: ارزش‌های شخصی.

ارزش‌ها، همان اصول و معیارهایی هستند که برای یک فرد اهمیت دارند. برای مثال، فردی را تصور کنید که می‌خواهد یکی از پایه‌ای‌ترین نیازهایش یعنی گرسنگی را برطرف کند. او گوشی موبایلش را برمی‌دارد و به منوی سیب‌زمینی سرخ‌کرده در رستوران‌های مختلف نگاه می‌کند. تصمیم او کاملاً به ارزش‌هایش بستگی دارد. اگر ارزشِ اصلی او قیمت باشد، ارزان‌ترین برند را انتخاب می‌کند؛ اما اگر ارزشِ او سلامتی باشد، بدون شک به سراغ یک برند محلی و ارگانیک خواهد رفت.

هر ارزشی را می‌توان در مقابل یک ارزش متضاد قرار داد تا یک طیف شکل بگیرد؛ مثلاً ریسک‌پذیری در برابر قابل اعتماد بودن، معمولی در برابر حرفه‌ای بودن، قدیمی در برابر مد روز بودن، یا سرعت در برابر دقت و روشمند بودن.

معمولاً یک بازاریابِ میانه‌رو و محافظه‌کار، سعی می‌کند در نقطه‌ی امنِ وسط این طیف‌ها بایستد یا محبوب‌ترین ارزش مثل قیمت پایین را انتخاب کند. استدلالش هم این است که بیشتر آدم‌ها در همین نقاط میانی تجمع کرده‌اند. منطقی به نظر می‌رسد، نه؟

اما فاجعه دقیقاً همین‌جا رخ می‌دهد! این نقاط امن، دقیقاً همان جایی است که لشکر شرکت‌ها و رقبای دیگر در آن چادر زده‌اند. در این فضای اشباع‌شده و پر از سر و صدا، صدای یک استارتاپ تازه‌نفس یا یک کسب‌وکار کوچک هرگز به گوش کسی نخواهد رسید.

برای پیدا کردن آن «کوچکترین بازار بادوام»، بهترین استراتژی این است که جسارت به خرج دهید و به سمت لبه‌های افراطیِ ارزش‌ها بروید؛ جاهایی که هنوز توسط دیگران اشغال نشده است. حتی می‌توانید با ترکیب هنرمندانه‌ی ارزش‌های متضاد و متفاوت، جایگاهی بی‌رقیب برای خودتان بسازید.

این دقیقاً همان استراتژی هوشمندانه‌ای بود که گروه Grateful Dead را به یکی از پول‌سازترین و موفق‌ترین گروه‌های راک تاریخ تبدیل کرد. نکته‌ی حیرت‌انگیز اینجاست که در طول ۳۰ سال فعالیت این گروه (از سال ۱۹۶۵ تا ۱۹۹۵)، تنها یک آهنگِ آن‌ها توانست به لیست ۴۰ اثر برتر راه پیدا کند!

آن‌ها چگونه موفق شدند؟ با انتخاب ارزش‌های متمایز. آن‌ها در کنسرت‌های زنده‌ی خود، اجراهایی بسیار طولانی و متفاوت داشتند، اما هم‌زمان برای پخش در رادیو، نسخه‌هایی کوتاه‌تر از آهنگ‌هایشان می‌ساختند. همین ترکیب منحصربه‌فرد باعث شد که وفادارترین طرفداران ممکن را پیدا کنند و با تکیه بر آن‌ها، بیش از ۴۵۰ میلیون دلار از فروش آلبوم‌هایشان درآمد کسب کنند.

برای اینکه بتوانید گروهی از طرفداران وفادار پیدا کنید که تبدیل به کوچکترین بازار بادوام شما شوند، اول باید یک حقیقتِ ظاهراً عجیب را بپذیرید: این طرفداران از قبل وجود دارند!

شاید هنوز آن‌ها را به چشم ندیده باشید، اما در همین لحظه آدم‌هایی در گوشه‌وکنار دنیا هستند که دقیقاً همان ارزش‌ها، خواسته‌ها و نیازهایی را دارند که شما می‌توانید برآورده کنید. به زبان ساده‌تر، آن‌ها همین حالا منتظرند تا شما پیدایشان کنید.

به این افراد «قبیله» می‌گویند. قبیله جمعی از آدم‌هاست که به هم احساس وابستگی دارند و از یک جهان‌بینیِ مشترک پیروی می‌کنند. این جهان‌بینی دقیقاً قطب‌نمای آن‌ها برای برآورده کردن آرزوها و نیازهایشان است.

بنابراین، گام حیاتی بعدی در بازاریابی، خلق کردن و رهبری یک قبیله است. ابزار شما برای این رهبری چیست؟ گفتنِ داستان‌هایی که با جهان‌بینی آن‌ها هماهنگ باشد. یک داستانِ درست، قولی محکم و قابل فهم به مخاطب می‌دهد: «اگر این محصول را بخری، یکی از آرزوهایت، دقیقاً مطابق با ارزش‌هایی که به آن‌ها باور داری، برآورده می‌شود.» سپس باید با کیفیت و ویژگی‌های واقعی محصولتان، ثابت کنید که این قول، یک شعار توخالی نیست.

ماجرای فروشگاه‌های زنجیره‌ای JCPenney مثال خوبی برای درک این موضوع است. این برند، فروشگاه‌هایش را دقیقاً برای یک قبیله‌ی خاص طراحی کرده بود: شکارچیانِ تخفیف؛ آدم‌هایی که از گشتن در حراجی‌ها و پیدا کردن قیمت‌های استثنایی لذت می‌بردند. وعده‌ی JCPenney به آن‌ها این بود که اینجا بهشتِ تخفیف‌های باورنکردنی است.

شرکت برای اثبات این وعده، سیل بی‌پایانی از کوپن‌ها و فروش‌های فوق‌العاده را روانه‌ی بازار می‌کرد. اعضای این قبیله، با مراجعه به این فروشگاه‌ها دقیقاً به خواسته‌ی قلبی‌شان می‌رسیدند. اما JCPenney در کنار این کوپن‌ها، پیام پنهان مهم‌تری هم به آن‌ها می‌داد: «ما علاقه‌ی شما را درک می‌کنیم و به آن احترام می‌گذاریم.»

اما اوضاع زمانی به‌هم ریخت که بازاریاب‌ها، جهان‌بینی این قبیله را فراموش کردند. در سال ۲۰۱۱، وقتی ران جانسون بر صندلی مدیرعاملی JCPenney نشست، تصمیم گرفت که این کوپن‌ها و تخفیف‌ها به کلاسِ کاریِ برند لطمه می‌زنند و مانعِ لوکس به نظر رسیدنِ فروشگاه می‌شوند. پس با یک دستور، تمام آن‌ها را حذف کرد.

نتیجه‌ی این خودکشی استراتژیک چه بود؟ شکارچیان تخفیف که احساس می‌کردند به جهان‌بینی‌شان توهین شده، دیگر پایشان را در فروشگاه نگذاشتند و فروش شرکت در چشم‌به‌هم‌زدنی بیش از ۵۰ درصد سقوط کرد.

حالا فرض کنید شما قبیله‌ای از طرفداران پرشور دارید که روزبه‌روز هم بر تعدادشان افزوده می‌شود. وظیفه‌ی بعدی شما چیست؟ باید کاری کنید که آن‌ها دست‌به‌جیب شوند و از شما خرید کنند. راز این کار در ایجاد یک حسِ دردناک و ناخوشایند است که داروی تسکینِ آن فقط در دست شماست.

یکی از قوی‌ترین تکنیک‌ها برای این کار، به چالش کشیدنِ وضع موجود است. ساده‌ترین راه برای برهم زدن آرامش قبیله و ایجاد این تنش و درد، بیدار کردنِ حس ترس از «احتمال جدایی» است. انسان‌ها ذاتاً دوست دارند با قبیله‌ی خود هم‌رنگ و همراه باشند. هیچ‌کس دوست ندارد از گروهش عقب بماند یا مسیرش را از بقیه جدا کند.

وقتی اعضای قبیله شروع به خرید محصول شما می‌کنند، یک قانونِ نانوشته شکل می‌گیرد. در جمله‌ی جادوییِ «افرادی مثل ما کارهای X، Y و Z را انجام می‌دهند»، حالا خریدِ محصول شما جایگزینِ این متغیرها می‌شود؛ یعنی: «افرادی مثل ما این محصول را می‌خرند.» وظیفه‌ی اصلی شما به‌عنوان رهبر قبیله و بازاریاب، این است که این گزاره را در همه‌جا پخش کنید.

اما چگونه باید این تنش را ایجاد کرد؟ همه‌چیز به شخصیت قبیله‌ی شما بستگی دارد، اما به‌طور کلی دو محرک قدرتمند وجود دارد: «وابستگی» و «تسلط».

آدم‌هایی که به دنبال وابستگی هستند، تشنه‌ی دو چیزند: ارتباط گرم و صمیمی با دیگر اعضای گروه، و اینکه بدانند جایگاهشان در سلسله‌مراتبِ قبیله کجاست. برای ایجاد دردِ جدایی در این افراد، باید نشان دهید که بقیه‌ی اعضا چقدر عاشق محصول شما شده‌اند. غرفه‌های شلوغ در نمایشگاه‌های تجاری، دعوت از آدم‌های سرشناس برای رونمایی از محصول، و نقدهای مثبت از نویسندگان مطرح، به این گروه پیام می‌دهد که: «همه‌ی اعضای قبیله اینجا هستند، تو چرا جا مانده‌ای؟»

اما در سمت مقابل، آدم‌هایی که ذاتاً به دنبال تسلط هستند، روحیه‌ی جنگنده‌تری دارند. آن‌ها می‌خواهند جایگاه شخصِ خودشان در گروه بالا برود، برتریِ گروهشان را نسبت به بقیه‌ی گروه‌ها به رخ بکشند، یا ترکیبی از هر دو حس را تجربه کنند. برای تحریک این افراد، باید اقتدار و تسلط خودتان را به آن‌ها نشان دهید.

نمونه‌ی بارز این استراتژی، شرکت اوبر است. اوبر در سال‌های ابتدایی فعالیتش، مدام و با جسارتِ تمام با دولت‌ها، قوانین سنتی، رقبای بزرگ و حتی گاهی رانندگان خودش درگیر می‌شد. این جنگ‌جویی، پیام بسیار جذابی برای سرمایه‌گذاران، کارمندان و مشتریانِ سلطه‌گرا می‌فرستاد: «ما برای پیروزی می‌جنگیم و هیچ مانعی نمی‌تواند جلودار ما باشد. به ما بپیوندید تا با هم برنده‌ی این بازی باشیم!»

ممکن است محصول شما یک ابزار فوق‌تخصصی باشد که فقط به درد گروه بسیار کوچکی از متخصصان می‌خورد؛ چیزی مثل یک دستگاه MRI. در این صورت جایگاه شما مشخص است. اما در اکثر مواقع، شما می‌خواهید روزی از حلقه‌ی کوچک طرفداران اولیه‌ی خود فراتر بروید و محصولتان را به دست عموم مردم برسانید؛ جایی که یک بازار بسیار وسیع‌تر و پرسودتر منتظر شماست.

برای عبور از این دره‌ی عمیق که میانِ قبیله‌ی طرفداران و بازارِ عامه قرار دارد، باید گام نهایی بازاریابی را بردارید: ساختن یک پل مستحکم که محصول شما را به دل جامعه و جریان اصلی ببرد.

برای ساخت این پل، ابتدا باید بدانید فاصله‌ی این دو گروه دقیقاً در کجاست. فراموش نکنید که طرفداران اولیه‌ی شما همگی از دسته‌ی «پذیرندگان» هستند، در حالی که عموم مردم بیشتر از «تطبیق‌دهندگان» تشکیل شده‌اند. این یعنی دقیقاً همان ویژگیِ ساختارشکنی و نوآوری که باعث محبوبیت شما در بین طرفدارانتان شده، دلیلِ اصلی وحشت و دوریِ عموم مردم از شماست؛ چون شما روش‌های امن و قدیمیِ آن‌ها را به هم ریخته‌اید.

برای درک بهتر، تصور کنید در سال ۲۰۱۰ صاحب یک سرویس پخش آنلاین ویدیو هستید. خوره‌های تکنولوژی و پذیرندگان، دیوانه‌وار عاشق پلتفرم شما شده‌اند، اما عموم مردم هنوز با خیال راحت می‌روند و DVD می‌خرند. چطور می‌خواهید این آدم‌های محافظه‌کار را راضی کنید که دست از سر DVD بردارند؟ پلِ شما از چه جنسی باید باشد؟

یکی از قدرتمندترین ابزارها برای ساخت این پل، استفاده از «اثر شبکه» است. اثر شبکه زمانی رخ می‌دهد که ارزش یک محصول، دقیقاً وابسته به تعداد کسانی باشد که از آن استفاده می‌کنند. این اتفاق یک چرخه‌ی بازخورد مثبت می‌سازد: هر چه آدم‌های بیشتری از محصول استفاده کنند، ارزش و کاراییِ آن برای همه بالاتر می‌رود. ارزش بالاتر، باعث جذب آدم‌های جدیدتر می‌شود و این چرخه‌ی رشد، مدام به خودش سرعت می‌بخشد.

داستان رشدِ برنامه Slack (یک پلتفرم ارتباط و همکاری آنلاین برای تیم‌ها) نمونه‌ی درخشانی از این اثر است. روزهای اول، فقط تعداد بسیار کمی از افراد به سراغ اسلک رفتند. اما وقتی این پذیرندگانِ اولیه متوجه کاراییِ آن شدند، شروع کردند به ترغیب کردن بقیه‌ی همکارانشان. چرا؟ چون این نرم‌افزار زمانی برایشان بیشترین بازدهی را داشت که همکارانِ دیگرشان هم عضو آن باشند.

به این ترتیب، اسلک مانند یک ویروسِ مفید در شرکت‌ها پخش شد. خیلی زود کار به جایی رسید که حتی سرسخت‌ترین تطبیق‌دهندگان که از تکنولوژی‌های جدید فراری بودند هم، مجبور شدند اسلک را روی گوشی‌هایشان نصب کنند. دلیلش ساده بود: آن‌ها نمی‌خواستند از تصمیمات و گفتگوهای مهمی که همکارانشان در گروه‌های اسلک انجام می‌دادند، جا بمانند.

در نهایت، این اثر شبکه است که می‌تواند محصول شما را از یک حاشیه‌ی جذاب، به جریان اصلی بازار تبدیل کند؛ و خبر خوب این است که پایه‌های این پل را، همان طرفدارانِ وفادار و اولیه‌ی شما برایتان خواهند ساخت.

با افول دوران طلایی رسانه‌های جمعی و ظهور غول‌های اینترنتی، بازاریابان دیگر نمی‌توانند تنها با سلاح تبلیغات انبوه به جنگ بازار بروند. در دنیای امروز، بازاریابی نیازمند تغییری بنیادین است؛ رویکردی که پیش از هر چیز، نیازها و آرزوهای پنهان آدم‌ها را کشف کرده و محصولی خلق کند که پاسخگوی واقعیِ این خواسته‌ها باشد.

یک بازاریاب هوشمند با استفاده از قدرت داستان‌سرایی، ابتدا هسته‌ی کوچکی از مخاطبانِ پذیرنده و مشتاق را پیدا می‌کند تا کسب‌وکارش را بر پایه‌ی آن‌ها استوار سازد. سپس با به چالش کشیدن عادت‌های قدیمیِ این قبیله و استفاده‌ی هوشمندانه از اثر شبکه، پلی می‌سازد تا این محصول نوآورانه را به قلب جامعه و جریان اصلی بازار متصل کند.

یک توصیه‌ی عملی: برای تجسم ارزش محصول خود، از یک «نمودار XY» استفاده کنید.

محصولی را که می‌خواهید بفروشید انتخاب کنید و دو جفت ارزش متضاد برای آن در نظر بگیرید. سپس یک نمودار XY رسم کنید. یک جفت از این ارزش‌ها را روی «محور X» و جفت دیگر را روی «محور Y» بنویسید.

برای مثال، می‌توانید در یک سرِ «محور X» عبارت «مقرون‌به‌صرفه بودن» و در سرِ دیگر آن «خاص بودن» را قرار دهید. سپس در دو سرِ «محور Y»، ویژگی‌هایی مثل «دوام» و «مصرفی بودن» را بنویسید.

حالا نقطه‌های مختلفی را روی این نمودار انتخاب کنید و از خودتان بپرسید: «چطور می‌توانم محصولم را دقیقاً در این نقطه قرار دهم؟ چه چیزی باعث می‌شود محصول من به چنین ترکیبی دست پیدا کند؟» این تمرین به شما کمک می‌کند تا موقعیتی منحصربه‌فرد و ویژه برای محصول خود خلق کنید.