قدم بعدی در بازاریابی، پذیرش یک واقعیت بیرحمانه اما رهاییبخش است: شما هرگز نمیتوانید همهی آدمها را راضی کنید. انسانها متفاوتاند و خواستههای متفاوتی دارند. حتی وقتی به نظر میرسد دو نفر هدف مشترکی دارند، باز هم آن را متفاوت تفسیر میکنند. مثلاً برای یک نفر، ماجراجویی یعنی سفر به دل کویر، و برای دیگری یعنی پرواز به یک کشور خارجی.
محصول شما باید تعریف کاملاً مشخص و منحصربهفردی از این خواستهها ارائه دهد. مخاطب هدف شما صرفاً کسانی هستند که این نیازِ خاص را درک و احساس میکنند؛ بقیهی آدمها (دستکم در شروع کار) اصلاً در دایرهی مخاطبان شما قرار نمیگیرند.
در گام بعد، باید جامعهی هدف خود را به دو دستهی اصلی تقسیم کنید: «پذیرندگان» (کسانی که با آغوش باز به استقبال تغییر میروند) و «تطبیقدهندگان» (کسانی که در برابر هر چیز تازهای مقاومت میکنند، مگر اینکه مجبور شوند تغییر را بپذیرند).
پذیرندگان عاشق کشف چیزهای جدیدند. آنها همان کسانی هستند که شبکامل جلوی اپل استور صف میکشند تا در روز اول عرضهی آیفون جدید، آن را در دست بگیرند. در سوی دیگر، تطبیقدهندگان از ناشناختهها فراریاند. آنها در دلِ چیزهای آشنا احساس امنیت میکنند. آنها همان کسانی هستند که تا مدتها بعد از ظهور گوشیهای هوشمند، همچنان به گوشی تاشو خود وفادار مانده بودند. البته در نهایت، وقتی دنیا تغییر کرد، آنها هم مجبور شدند خود را با محصول جدید تطبیق دهند و موبایل هوشمند بخرند.
درک این تفاوت حیاتی است. محصول جدیدِ شما، برای هر کسی که هنوز آن را نخریده، یک هندوانهی دربسته است. شما دارید از آنها میخواهید روش آشنا و قدیمیِ رفع نیازشان را دور بیندازند و روش پرریسک شما را جایگزین کنند.
احتمال اینکه پذیرندگان به محصول شما روی بیاورند، بسیار بیشتر از تطبیقدهندگان است. اگر سعی کنید در همان ابتدا محصولتان را به تطبیقدهندگان بفروشید، در واقع از آنها خواستهاید علیه ذات محافظهکارانهی خودشان عمل کنند. پس آنها را فعلاً فراموش کنید. تمام تمرکز شما باید روی پذیرندگان باشد.
اگر بتوانید گروه کافی و مشتاقی از پذیرندگان را با خود همراه کنید، آنها همان «کوچکترین بازار بادوام» شما را شکل میدهند؛ یعنی کمترین تعداد از انسانهایی که برای سرپا نگه داشتن و سودآور کردن کسبوکار شما کافی هستند.
