خودتان را در سال ۱۹۶۰ تصور کنید؛ شما مدیر بازاریابی یک شرکت هستید و محصولی دارید که به اندازهی کافی فروش نمیرود. برای حل این بحران چه میکردید؟ در آن روزگار، داروی شفابخش شما تنها یک کلمه بود: تبلیغات! و چقدر تبلیغات؟ هر چه بیشتر، بهتر.
الگوی بینقص این روش، کوکاکولا بود. استراتژی این بود که روی هر موج رادیویی، در هر شبکهی تلویزیونی و لابهلای صفحات تمام مجلات و روزنامهها حضور داشته باشید. هدفتان صرفاً «حداکثر کردن» همهچیز بود؛ حداکثر بهرهکشی از رسانهها، برای رساندن حداکثر پیامها به حداکثر تعداد آدمها، تا در نهایت به حداکثر فروش برسید. پیام شما هم ساده بود: محصول ما بخش جداییناپذیری از فرهنگ عامه است؛ ببینید که همه دارند کوکاکولا مینوشند و لذت میبرند!
در دههی ۱۹۶۰، زمانی که آمریکا کلاً سه شبکهی تلویزیونی داشت و مردمِ سراسر کشور برنامههای یکسانی را تماشا میکردند، این روش شاهکار بود. کافی بود تیزر تبلیغاتیتان را در دل یک برنامهی پرمخاطب پخش کنید تا تمام کشور آن را ببینند.
اما آن روزهای طلایی رسانههای جمعی به پایان رسیده است. امروز توجه مردم در میان هزاران شبکهی تلویزیونی و پلتفرمهایی مانند نتفلیکس، یوتیوب، فیسبوک، توییتر و اسپاتیفای پخش و تکهتکه شده است. اینترنت قوانین بازی را کاملاً عوض کرد. هرچند اینترنت عظیمترین شبکهی ارتباطی تاریخ بشر است، اما در واقعیتِ روزمره، رسانهای بسیار کمعمق محسوب میشود.
هیچ کاربری «تمام اینترنت» را نمیبیند. هر فرد فقط به گوشهای دنج از آن سر میزند: چند صفحهی خاص در فیسبوک، تعدادی حساب کاربری در توییتر، چند ویدیو در یوتیوب و لیست پخش اختصاصی خودش در اسپاتیفای. فرهنگ جمعی جای خود را به فرهنگهای کوچک و متکثر داده است. بهترین مثال برای این تغییر، سریال تحسینشدهی مرد دیوانه است. این سریال که بین سالهای ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۵ پخش میشد، بهشدت مورد تحسین منتقدان قرار گرفت و سروصدای زیادی به پا کرد، اما آمارها نشان میدهد که تنها یک درصد از جمعیت کشور آن را تماشا کردند. خلاصه اینکه، دوران تبلیغات انبوه به سر آمده و ما برای بقا به رویکردی کاملاً جدید نیاز داریم.
