نخستین و مهم‌ترین گام برای بازاریابی اثربخش این است: چیزی بسازید که واقعاً ارزش خریدن داشته باشد. شاید بپرسید این کار که وظیفه‌ی طراحان و تولیدکنندگان است، بازاریاب این وسط چه کاره است؟

پاسخ این است که بازاریاب باید قلب این فرایند باشد. برای درک این موضوع، بیایید بررسی کنیم که اصلاً چه چیزی ارزش خرید دارد. فرض کنید می‌خواهید یک مته یک چهارم اینچی بخرید. تئودور لویت، استاد برجسته‌ی بازاریابی در دانشگاه هاروارد، جمله‌ی معروفی دارد: هیچ‌کس در دنیا دلش یک مته یک چهارم اینچی نمی‌خواهد؛ آن‌ها در واقع به یک سوراخ یک چهارم اینچی نیاز دارند.

اما بیایید عمیق‌تر شویم. هیچ‌کس صبح از خواب بیدار نمی‌شود تا دلش یک سوراخ یک چهارم اینچی روی دیوار بخواهد! آن‌ها فقط می‌خواهند یک قفسه را به دیوار اتاقشان نصب کنند. و باز هم ماجرا این نیست؛ قفسه تنها ابزاری است برای نگهداری وسایل. خواسته‌ی واقعی آدم‌ها، داشتنِ خانه‌ای مرتب و منظم است. اما چرا خانه مرتب؟ چون نظم به آن‌ها احساس تسلط و کنترل بر محیط را می‌دهد، یا شاید باعث می‌شود تحسین مهمانانشان را برانگیزند. پس دیدید؟ هیچ‌کس واقعاً مته نمی‌خرد. مردم آرزوی امنیت، راحتی و احترام را می‌خرند و مته، فقط بهانه‌ای برای رسیدن به این احساسات است.

بازاریابی قدرتمند از همین نقطه آغاز می‌شود: ردیابی و کشف خواسته‌ها و نیازهای پنهان آدم‌ها. نیازهایی که در نهایت به مفاهیم عمیقی مثل هیجان، احساس تعلق، آزادی، قدرت، ارتباط و آرامش گره می‌خورند.

محصولی ارزشمند است که پاسخی متقاعدکننده به این آرزوهای درونی بدهد. فردی را تصور کنید که در حال خرید یک ماشین شاسی‌بلند است. چرا چنین ماشینی می‌خواهد؟ شاید او ساعت‌ها درباره‌ی قابلیت‌های آفرود و موتور قدرتمند آن صحبت کند. اما حقیقت این است که او احتمالاً هرگز در زندگی‌اش به آفرود نخواهد رفت! با این حال، دقیقاً همان قابلیت‌های خشنِ آفرود است که او را مجاب به خرید می‌کند. چرا؟ چون این ویژگی‌ها، پاسخی به عطش سرکوب‌شده‌ی او برای ماجراجویی است.

در اینجا هنر بازاریاب این است که به مخاطب نشان دهد این ماشین، هیجان گمشده‌ی زندگی‌اش را به او برمی‌گرداند. و متقاعدکننده‌ترین شکل برای انتقال این پیام، ماشینی بزرگ با ظاهری خشن و آماده‌ی نبرد با طبیعت است. بنابراین بازاریابی از همان مرحله‌ی طراحی محصول شروع می‌شود. شما اول آرزوهای مخاطب را شناسایی می‌کنید و بعد محصولی می‌سازید که بتواند وعده‌ای صادقانه و جذاب به آن آرزوها بدهد.