حالا فرض کنید شما قبیلهای از طرفداران پرشور دارید که روزبهروز هم بر تعدادشان افزوده میشود. وظیفهی بعدی شما چیست؟ باید کاری کنید که آنها دستبهجیب شوند و از شما خرید کنند. راز این کار در ایجاد یک حسِ دردناک و ناخوشایند است که داروی تسکینِ آن فقط در دست شماست.
یکی از قویترین تکنیکها برای این کار، به چالش کشیدنِ وضع موجود است. سادهترین راه برای برهم زدن آرامش قبیله و ایجاد این تنش و درد، بیدار کردنِ حس ترس از «احتمال جدایی» است. انسانها ذاتاً دوست دارند با قبیلهی خود همرنگ و همراه باشند. هیچکس دوست ندارد از گروهش عقب بماند یا مسیرش را از بقیه جدا کند.
وقتی اعضای قبیله شروع به خرید محصول شما میکنند، یک قانونِ نانوشته شکل میگیرد. در جملهی جادوییِ «افرادی مثل ما کارهای X، Y و Z را انجام میدهند»، حالا خریدِ محصول شما جایگزینِ این متغیرها میشود؛ یعنی: «افرادی مثل ما این محصول را میخرند.» وظیفهی اصلی شما بهعنوان رهبر قبیله و بازاریاب، این است که این گزاره را در همهجا پخش کنید.
اما چگونه باید این تنش را ایجاد کرد؟ همهچیز به شخصیت قبیلهی شما بستگی دارد، اما بهطور کلی دو محرک قدرتمند وجود دارد: «وابستگی» و «تسلط».
آدمهایی که به دنبال وابستگی هستند، تشنهی دو چیزند: ارتباط گرم و صمیمی با دیگر اعضای گروه، و اینکه بدانند جایگاهشان در سلسلهمراتبِ قبیله کجاست. برای ایجاد دردِ جدایی در این افراد، باید نشان دهید که بقیهی اعضا چقدر عاشق محصول شما شدهاند. غرفههای شلوغ در نمایشگاههای تجاری، دعوت از آدمهای سرشناس برای رونمایی از محصول، و نقدهای مثبت از نویسندگان مطرح، به این گروه پیام میدهد که: «همهی اعضای قبیله اینجا هستند، تو چرا جا ماندهای؟»
اما در سمت مقابل، آدمهایی که ذاتاً به دنبال تسلط هستند، روحیهی جنگندهتری دارند. آنها میخواهند جایگاه شخصِ خودشان در گروه بالا برود، برتریِ گروهشان را نسبت به بقیهی گروهها به رخ بکشند، یا ترکیبی از هر دو حس را تجربه کنند. برای تحریک این افراد، باید اقتدار و تسلط خودتان را به آنها نشان دهید.
نمونهی بارز این استراتژی، شرکت اوبر است. اوبر در سالهای ابتدایی فعالیتش، مدام و با جسارتِ تمام با دولتها، قوانین سنتی، رقبای بزرگ و حتی گاهی رانندگان خودش درگیر میشد. این جنگجویی، پیام بسیار جذابی برای سرمایهگذاران، کارمندان و مشتریانِ سلطهگرا میفرستاد: «ما برای پیروزی میجنگیم و هیچ مانعی نمیتواند جلودار ما باشد. به ما بپیوندید تا با هم برندهی این بازی باشیم!»
