ما تا اینجا فهمیدیم که انسانها بر اساس آرزوها و نیازهای عمیقشان خرید میکنند. اما عامل قدرتمند دیگری هم در تصمیمگیری آنها نقش دارد: ارزشهای شخصی.
ارزشها، همان اصول و معیارهایی هستند که برای یک فرد اهمیت دارند. برای مثال، فردی را تصور کنید که میخواهد یکی از پایهایترین نیازهایش یعنی گرسنگی را برطرف کند. او گوشی موبایلش را برمیدارد و به منوی سیبزمینی سرخکرده در رستورانهای مختلف نگاه میکند. تصمیم او کاملاً به ارزشهایش بستگی دارد. اگر ارزشِ اصلی او قیمت باشد، ارزانترین برند را انتخاب میکند؛ اما اگر ارزشِ او سلامتی باشد، بدون شک به سراغ یک برند محلی و ارگانیک خواهد رفت.
هر ارزشی را میتوان در مقابل یک ارزش متضاد قرار داد تا یک طیف شکل بگیرد؛ مثلاً ریسکپذیری در برابر قابل اعتماد بودن، معمولی در برابر حرفهای بودن، قدیمی در برابر مد روز بودن، یا سرعت در برابر دقت و روشمند بودن.
معمولاً یک بازاریابِ میانهرو و محافظهکار، سعی میکند در نقطهی امنِ وسط این طیفها بایستد یا محبوبترین ارزش مثل قیمت پایین را انتخاب کند. استدلالش هم این است که بیشتر آدمها در همین نقاط میانی تجمع کردهاند. منطقی به نظر میرسد، نه؟
اما فاجعه دقیقاً همینجا رخ میدهد! این نقاط امن، دقیقاً همان جایی است که لشکر شرکتها و رقبای دیگر در آن چادر زدهاند. در این فضای اشباعشده و پر از سر و صدا، صدای یک استارتاپ تازهنفس یا یک کسبوکار کوچک هرگز به گوش کسی نخواهد رسید.
برای پیدا کردن آن «کوچکترین بازار بادوام»، بهترین استراتژی این است که جسارت به خرج دهید و به سمت لبههای افراطیِ ارزشها بروید؛ جاهایی که هنوز توسط دیگران اشغال نشده است. حتی میتوانید با ترکیب هنرمندانهی ارزشهای متضاد و متفاوت، جایگاهی بیرقیب برای خودتان بسازید.
این دقیقاً همان استراتژی هوشمندانهای بود که گروه Grateful Dead را به یکی از پولسازترین و موفقترین گروههای راک تاریخ تبدیل کرد. نکتهی حیرتانگیز اینجاست که در طول ۳۰ سال فعالیت این گروه (از سال ۱۹۶۵ تا ۱۹۹۵)، تنها یک آهنگِ آنها توانست به لیست ۴۰ اثر برتر راه پیدا کند!
آنها چگونه موفق شدند؟ با انتخاب ارزشهای متمایز. آنها در کنسرتهای زندهی خود، اجراهایی بسیار طولانی و متفاوت داشتند، اما همزمان برای پخش در رادیو، نسخههایی کوتاهتر از آهنگهایشان میساختند. همین ترکیب منحصربهفرد باعث شد که وفادارترین طرفداران ممکن را پیدا کنند و با تکیه بر آنها، بیش از ۴۵۰ میلیون دلار از فروش آلبومهایشان درآمد کسب کنند.
