ممکن است محصول شما یک ابزار فوق‌تخصصی باشد که فقط به درد گروه بسیار کوچکی از متخصصان می‌خورد؛ چیزی مثل یک دستگاه MRI. در این صورت جایگاه شما مشخص است. اما در اکثر مواقع، شما می‌خواهید روزی از حلقه‌ی کوچک طرفداران اولیه‌ی خود فراتر بروید و محصولتان را به دست عموم مردم برسانید؛ جایی که یک بازار بسیار وسیع‌تر و پرسودتر منتظر شماست.

برای عبور از این دره‌ی عمیق که میانِ قبیله‌ی طرفداران و بازارِ عامه قرار دارد، باید گام نهایی بازاریابی را بردارید: ساختن یک پل مستحکم که محصول شما را به دل جامعه و جریان اصلی ببرد.

برای ساخت این پل، ابتدا باید بدانید فاصله‌ی این دو گروه دقیقاً در کجاست. فراموش نکنید که طرفداران اولیه‌ی شما همگی از دسته‌ی «پذیرندگان» هستند، در حالی که عموم مردم بیشتر از «تطبیق‌دهندگان» تشکیل شده‌اند. این یعنی دقیقاً همان ویژگیِ ساختارشکنی و نوآوری که باعث محبوبیت شما در بین طرفدارانتان شده، دلیلِ اصلی وحشت و دوریِ عموم مردم از شماست؛ چون شما روش‌های امن و قدیمیِ آن‌ها را به هم ریخته‌اید.

برای درک بهتر، تصور کنید در سال ۲۰۱۰ صاحب یک سرویس پخش آنلاین ویدیو هستید. خوره‌های تکنولوژی و پذیرندگان، دیوانه‌وار عاشق پلتفرم شما شده‌اند، اما عموم مردم هنوز با خیال راحت می‌روند و DVD می‌خرند. چطور می‌خواهید این آدم‌های محافظه‌کار را راضی کنید که دست از سر DVD بردارند؟ پلِ شما از چه جنسی باید باشد؟

یکی از قدرتمندترین ابزارها برای ساخت این پل، استفاده از «اثر شبکه» است. اثر شبکه زمانی رخ می‌دهد که ارزش یک محصول، دقیقاً وابسته به تعداد کسانی باشد که از آن استفاده می‌کنند. این اتفاق یک چرخه‌ی بازخورد مثبت می‌سازد: هر چه آدم‌های بیشتری از محصول استفاده کنند، ارزش و کاراییِ آن برای همه بالاتر می‌رود. ارزش بالاتر، باعث جذب آدم‌های جدیدتر می‌شود و این چرخه‌ی رشد، مدام به خودش سرعت می‌بخشد.

داستان رشدِ برنامه Slack (یک پلتفرم ارتباط و همکاری آنلاین برای تیم‌ها) نمونه‌ی درخشانی از این اثر است. روزهای اول، فقط تعداد بسیار کمی از افراد به سراغ اسلک رفتند. اما وقتی این پذیرندگانِ اولیه متوجه کاراییِ آن شدند، شروع کردند به ترغیب کردن بقیه‌ی همکارانشان. چرا؟ چون این نرم‌افزار زمانی برایشان بیشترین بازدهی را داشت که همکارانِ دیگرشان هم عضو آن باشند.

به این ترتیب، اسلک مانند یک ویروسِ مفید در شرکت‌ها پخش شد. خیلی زود کار به جایی رسید که حتی سرسخت‌ترین تطبیق‌دهندگان که از تکنولوژی‌های جدید فراری بودند هم، مجبور شدند اسلک را روی گوشی‌هایشان نصب کنند. دلیلش ساده بود: آن‌ها نمی‌خواستند از تصمیمات و گفتگوهای مهمی که همکارانشان در گروه‌های اسلک انجام می‌دادند، جا بمانند.

در نهایت، این اثر شبکه است که می‌تواند محصول شما را از یک حاشیه‌ی جذاب، به جریان اصلی بازار تبدیل کند؛ و خبر خوب این است که پایه‌های این پل را، همان طرفدارانِ وفادار و اولیه‌ی شما برایتان خواهند ساخت.