برای اینکه بتوانید گروهی از طرفداران وفادار پیدا کنید که تبدیل به کوچکترین بازار بادوام شما شوند، اول باید یک حقیقتِ ظاهراً عجیب را بپذیرید: این طرفداران از قبل وجود دارند!

شاید هنوز آن‌ها را به چشم ندیده باشید، اما در همین لحظه آدم‌هایی در گوشه‌وکنار دنیا هستند که دقیقاً همان ارزش‌ها، خواسته‌ها و نیازهایی را دارند که شما می‌توانید برآورده کنید. به زبان ساده‌تر، آن‌ها همین حالا منتظرند تا شما پیدایشان کنید.

به این افراد «قبیله» می‌گویند. قبیله جمعی از آدم‌هاست که به هم احساس وابستگی دارند و از یک جهان‌بینیِ مشترک پیروی می‌کنند. این جهان‌بینی دقیقاً قطب‌نمای آن‌ها برای برآورده کردن آرزوها و نیازهایشان است.

بنابراین، گام حیاتی بعدی در بازاریابی، خلق کردن و رهبری یک قبیله است. ابزار شما برای این رهبری چیست؟ گفتنِ داستان‌هایی که با جهان‌بینی آن‌ها هماهنگ باشد. یک داستانِ درست، قولی محکم و قابل فهم به مخاطب می‌دهد: «اگر این محصول را بخری، یکی از آرزوهایت، دقیقاً مطابق با ارزش‌هایی که به آن‌ها باور داری، برآورده می‌شود.» سپس باید با کیفیت و ویژگی‌های واقعی محصولتان، ثابت کنید که این قول، یک شعار توخالی نیست.

ماجرای فروشگاه‌های زنجیره‌ای JCPenney مثال خوبی برای درک این موضوع است. این برند، فروشگاه‌هایش را دقیقاً برای یک قبیله‌ی خاص طراحی کرده بود: شکارچیانِ تخفیف؛ آدم‌هایی که از گشتن در حراجی‌ها و پیدا کردن قیمت‌های استثنایی لذت می‌بردند. وعده‌ی JCPenney به آن‌ها این بود که اینجا بهشتِ تخفیف‌های باورنکردنی است.

شرکت برای اثبات این وعده، سیل بی‌پایانی از کوپن‌ها و فروش‌های فوق‌العاده را روانه‌ی بازار می‌کرد. اعضای این قبیله، با مراجعه به این فروشگاه‌ها دقیقاً به خواسته‌ی قلبی‌شان می‌رسیدند. اما JCPenney در کنار این کوپن‌ها، پیام پنهان مهم‌تری هم به آن‌ها می‌داد: «ما علاقه‌ی شما را درک می‌کنیم و به آن احترام می‌گذاریم.»

اما اوضاع زمانی به‌هم ریخت که بازاریاب‌ها، جهان‌بینی این قبیله را فراموش کردند. در سال ۲۰۱۱، وقتی ران جانسون بر صندلی مدیرعاملی JCPenney نشست، تصمیم گرفت که این کوپن‌ها و تخفیف‌ها به کلاسِ کاریِ برند لطمه می‌زنند و مانعِ لوکس به نظر رسیدنِ فروشگاه می‌شوند. پس با یک دستور، تمام آن‌ها را حذف کرد.

نتیجه‌ی این خودکشی استراتژیک چه بود؟ شکارچیان تخفیف که احساس می‌کردند به جهان‌بینی‌شان توهین شده، دیگر پایشان را در فروشگاه نگذاشتند و فروش شرکت در چشم‌به‌هم‌زدنی بیش از ۵۰ درصد سقوط کرد.