کتاب قبایل

ست گودین، استاد بزرگ بازاریابی و نویسنده‌ی نام‌آشنا، در کتاب «قبایل» پرده از رازی برمی‌دارد که دلیل رشد یا شکست برندهای امروزی است: اهمیت دادن به قبایل. او به روشنی توضیح می‌دهد که چرا برندها برای توسعه‌ی ایده‌ها و محصولات خود، چاره‌ای جز جدی گرفتن این گروه‌های هم‌فکر ندارند.

او با استدلال‌های خود ثابت می‌کند که تلاش برای راضی نگه داشتن همه‌ی مردم (مانند کاری که بسیاری از غول‌های تجاری انجام می‌دهند) تنها به یک نتیجه ختم می‌شود: ارائه‌ی عملکردی کاملاً متوسط که در نهایت هیچ‌کس را شیفته‌ی برند شما نمی‌کند.

این کتاب قرار است به‌صورت قدم‌به‌قدم به شما نشان دهد که چگونه هر فردی می‌تواند یک قبیله بنا کند، سکان هدایت آن را به دست بگیرد و از این نیروی عظیم اجتماعی برای در هم شکستن وضعیت نامطلوب فعلی و ساختن یک آینده‌ی روشن‌تر بهره ببرد.

هزاران سال است که انسان‌ها در قالب قبیله‌ها زندگی کرده‌اند. چه این گروه‌ها بر پایه‌ی مذهب شکل گرفته باشند، چه قومیت و چه سیاست، واقعیت این است که ما نمی‌توانیم این گرایش ذاتی را تغییر دهیم: انسان‌ها نیازمند تعلق داشتن به جمعی بزرگ‌تر از خودشان هستند.

قبایل همه‌جا حضور دارند و شما چه بدانید و چه ندانید، حداقل عضوی از یکی از آن‌ها هستید؛ ممکن است کارمند یک شرکت، عضوی از یک جامعه‌ی مذهبی یا حتی هوادار سرسخت یک گروه موسیقی باشید.

اما واقعاً یک قبیله از چه چیزی تشکیل می‌شود؟
همه‌ی قبایل در سه جزء اساسی با هم مشترک‌اند:
۱. گروهی از مردم
۲. یک هدف مشترک
۳. حداقل یک رهبر که وظیفه‌ی سازماندهی قبیله را بر عهده دارد.

برای درک بهتر، ویکی‌پدیا را تصور کنید. بار اصلی این سایت بر دوش پنج‌هزار مشارکت‌کننده و ویراستار است. تمام این افراد دست به دست هم داده‌اند تا هدف مشترک بنیان‌گذار ویکی‌پدیا، یعنی جیمی ولز را به واقعیت تبدیل کنند: خلق مجموعه‌ای کامل از اطلاعات که به‌رایگان در دسترس همگان باشد.

در اینجا، مهم‌ترین عنصر سازنده‌ی قبیله، همان «هدف مشترک» است. وجود یک آرمان واحد باعث می‌شود که اعضای قبیله، ارزش‌های گروه را مال خود کنند و آن‌ها را در درونشان بپذیرند. این انگیزه‌ی درونی و عمیق، آن‌ها را از دنبال‌کنندگانی منفعل، به مؤمنانی وفادار و مبلّغانی پرشور برای قبیله تبدیل می‌کند.

دلیل شکل‌گیری یک قبیله می‌تواند هر چیزی باشد؛ چه تلاش برای ایجاد یک تغییر مثبت، چه مقاومت در برابر یک تغییر نامطلوب. این هدف می‌تواند حمایت از محیط زیست، راه‌اندازی یک کمپین سیاسی یا حتی جمع شدن علاقه‌مندان به محصولات اپل باشد که با تمام وجود به برتری گوشی محبوبشان باور دارند.

قبایل از ابتدای تاریخ با ما بوده‌اند، اما با پیشرفت تکنولوژی، تعداد آن‌ها رشدی انفجاری داشته است. دلیل اصلی این اتفاق اینترنت است. در گذشته قبایل محدود به موقعیت‌های محلی بودند، اما حالا به لطف دسترسی به اینترنت و به‌خصوص رسانه‌های اجتماعی، هر کسی می‌تواند به قبیله‌های گوناگون متصل شود و جغرافیا دیگر سدی بر سر راه گسترش آن‌ها نیست.

با حضور شبکه‌های اجتماعی، میزان نفوذ یک قبیله دیگر به تعداد اعضای آن بستگی ندارد، بلکه قدرت آن به کیفیت شکل‌گیری و نحوه‌ی استفاده از این شبکه‌ها مرتبط است. چرا؟ چون در دنیای امروز، کسانی که به آرمان شما باور دارند، رشد واقعی و پایداری برایتان رقم می‌زنند، پای ارزش‌هایتان می‌ایستند و با افتخار در شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی شما صحبت می‌کنند.

در گذشته، شعار طلایی بازاریابی این بود: «محصولت را به دست بیشترین تعداد ممکن از آدم‌ها برسان.» اما قوانین بازی عوض شده است. بسیاری از شرکت‌ها همچنان در گذشته گیر کرده‌اند و تمام تمرکزشان را روی ساخت محصولی برای «همه» گذاشته‌اند؛ استراتژی‌ای که امروزه نتایجی فاجعه‌بار به دنبال دارد.

شرکت نوکیا را به یاد بیاورید. نوکیا زمانی پادشاه بی‌رقیب تلفن‌های همراه در جهان بود. اما با ورود تلفن‌های هوشمند، این غول فناوری بازی را باخت و دیگر هرگز نتوانست به دوران اوج خود برگردد. جالب است بدانید که کمی پیش از رونق گرفتن بازار تلفن‌های هوشمند، هیچ شرکتی برتری تکنولوژیک خاصی نسبت به بقیه نداشت؛ البته به جز شرکت اپل.

اما نوکیا دقیقاً کجا اشتباه کرد؟
نوکیا به سنت همیشگی خود وفادار ماند: ساخت ارزان‌ترین تلفن همراهی که همه بتوانند آن را دوست داشته باشند. اما محصولی که بخواهد همه‌ی آدم‌ها را راضی نگه دارد، در نهایت یک محصول متوسط از آب درمی‌آید؛ چیزی که همه از آن استفاده می‌کنند، اما هیچ‌کس عاشقش نمی‌شود.

در سمت مقابل، اپل مسیر دیگری را انتخاب کرد. آن‌ها تصمیم گرفتند گوشی جدیدی بسازند که شاید در ابتدا تقریباً هیچ‌کس آن را دوست نداشت، اما تعداد کمی از آدم‌ها دیوانه‌وار عاشقش شدند. این ذات انسان است که دوست دارد درباره‌ی علاقه‌مندی‌ها و عشق‌هایش با دوستانش حرف بزند و دقیقاً همین گفت‌وگوهاست که یک قبیله را شکل می‌دهد.

اپل می‌دانست که باید محصولی شگفت‌انگیز بسازد، چرا که هیچ قبیله‌ای حول محور یک دلیل متوسط و پیش‌پاافتاده شکل نمی‌گیرد.

مردم امروز دیگر جذب ایده‌های تکراری نمی‌شوند. برای اینکه مخاطب با یک برند همذات‌پنداری کند، باید داستانی شخصی، انحصاری و معنادار پشت آن باشد؛ داستانی که دلیلی قدرتمند به مخاطب بدهد. علاوه بر این، این داستان باید آن‌قدر تازه و بکر باشد که افراد را مستقیماً درگیر کند. وقتی پای یک دلیل معنادار در میان باشد، مخاطب احساس نیاز جدیدی در خود پیدا می‌کند و بلافاصله برای برطرف کردن آن دست به کار می‌شود.