کتاب بازاریابی چریکی

در دنیای تجارت، یادگیریِ نحوه‌ی کسب سود، بسیار مهم‌تر از آن است که صرفاً یاد بگیریم چگونه برای بازاریابی پول خرج کنیم. در اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ میلادی، جی کنراد لوینسون با انتشار اولین نسخه‌ی این کتاب و معرفی مفهومی تازه و هیجان‌انگیز به نام «بازاریابی چریکی»، یک انقلاب واقعی را در صنعت تبلیغات به راه انداخت. از آن زمان تاکنون، این اصطلاح به‌سرعت در سراسر جهان رواج یافته و امروزه به یکی از ابزارهای ضروری در جعبه‌ابزار مهارت‌های هر بازاریاب حرفه‌ای تبدیل شده است.

نسخه‌ی بازبینی‌شده‌ی این اثر کلاسیک، به ما آموزش می‌دهد که چگونه می‌توانیم از تکنیک‌های بازاریابیِ نوآورانه و امروزی بهره ببریم. فرقی نمی‌کند که مالک یک کسب‌وکار کوچک باشید و بخواهید در برابر اقدامات بازاریابیِ یک رقیب بزرگ‌تر قد علم کنید، یا اینکه عضوی از تیم بازاریابیِ همان شرکت بزرگ‌تر باشید؛ در هر صورت، آموزه‌های این کتاب برای شما به‌شدت کاربردی و راهگشا خواهد بود.

وقتی کلمه‌ی «بازاریابی» به گوشتان می‌خورد، اولین چیزی که در ذهنتان نقش می‌بندد چیست؟ احتمالاً به تبلیغات تلویزیونی، آگهی‌های چاپ‌شده در روزنامه‌ها یا بیلبوردهای کنار جاده فکر می‌کنید. همه‌ی این‌ها مثال‌های خوبی هستند، اما آیا تا به حال از خود پرسیده‌اید که اصطلاح بازاریابی در معنای واقعی خود دقیقاً به چه معناست؟

به زبان خیلی ساده، بازاریابی دربرگیرنده‌ی تمام جزئیاتی است که مشتریان درباره‌ی شرکت شما می‌بینند و درک می‌کنند؛ از طراحی لوگو و بسته‌بندی محصولاتتان گرفته تا چیدمان خبرنامه‌ای که برایشان ارسال می‌کنید. هدف اصلی بازاریابی این است که با استفاده از همین جزئیات، طرز تفکر مخاطبان را نسبت به شرکت یا سازمان شما هدایت کند. یک بازاریابی اصولی می‌تواند کاری کند که مردم، محصولات شما را بسیار ویژه‌تر و ارزشمندتر از هزینه‌ای که بابت آن می‌پردازند، ببینند.

یکی دیگر از ویژگی‌های بنیادین بازاریابی این است که یک فرایند مستمر و ادامه‌دار است، نه یک رویداد منفرد و یک‌باره. این یعنی چه؟ یعنی شما در ابتدا یک کمپین بازاریابی را برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنید؛ این کار می‌تواند به معنای پخش تراکت در خیابان، ارسال ایمیل برای مشتریان بالقوه یا حتی اجرای یک کمپین تبلیغاتی سنتی در تلویزیون باشد. اما ماجرا به همین‌جا ختم نمی‌شود.

پس از پایان یافتن کمپین، نباید دست روی دست بگذارید و به نتایج بسنده کنید. بلکه باید پولی را که از فروش‌های این کمپین به دست آورده‌اید، دوباره برای انجام بازاریابیِ بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و این چرخه را مجدداً به گردش درآورید. دلیلش روشن است: دنیا به‌طور دائم در حال تغییر است و رقبای تازه‌نفس همیشه در حال ظهور هستند؛ بنابراین شما نیاز دارید که همواره برای جلب توجه مشتریان بالقوه در تلاش باشید.

دلیل دیگری که ثابت می‌کند بازاریابی یک فرایند دائمی است، این است که هدف شما فقط جذب مشتریان جدید نیست؛ شما باید برای حفظ مشتریان کنونیِ خود نیز برنامه‌ریزی کنید. اصلاً مهم نیست که آن‌ها در حال حاضر چقدر از شما راضی هستند، شما باز هم نیاز دارید مشتریانتان را از طریق بازاریابی تحریک و ترغیب کنید تا حضورتان را به آن‌ها یادآوری کنید.

بنابراین، همان‌طور که می‌بینید، کار شما در بازاریابی هرگز واقعاً به «اتمام» نمی‌رسد، بلکه صرفاً این چرخه را بارها و بارها ادامه می‌دهید. حالا که با ماهیت واقعی بازاریابی آشنا شدید، مبنای محکمی برای آغاز ماجراجوییِ خود در مسیر تبدیل شدن به یک بازاریاب چریکیِ موفق در اختیار دارید.

احتمالاً تا به امروز کلمه‌ی «بازاریابی چریکی» بارها به گوشتان خورده است، اما این اصطلاح واقعاً به چه معناست و چه تفاوت‌هایی با بازاریابی سنتی دارد؟

اکثر بازاریابان سنتی بر این باورند که کلید موفقیت، سرمایه‌گذاری‌های کلان در کمپین‌های بازاریابی است؛ کارهایی مثل ساخت تبلیغات تلویزیونیِ گران‌قیمت یا خرید تبلیغات تمام‌صفحه در مجله‌هایی مانند «تایم» (Time). اما در دنیای بازاریابی چریکی، داستان کاملاً متفاوت است.

بازاریابی چریکی بر پایه‌ی یافتن روش‌های جدید و نوآورانه‌ای بنا شده است که به کمک آن‌ها بتوان با مشتریانی ارتباط برقرار کرد که خارج از کانال‌های سنتی (مثلاً به‌صورت آنلاین یا در خیابان‌ها) حضور دارند. این روش‌ها به‌طور ویژه‌ای برای کسب‌وکارهای کوچکی که توانایی پرداخت هزینه‌های هنگفتِ کمپین‌های بازاریابی را ندارند، بسیار جذاب و مفید است.

در حالی که بازاریابی سنتی معمولاً ایجاد فروش یا ترافیک آنلاین را هدف قرار می‌دهد، بازاریابی چریکی فقط بر ماحصل نهایی متمرکز است. به عبارت دیگر، موفقیت یک کمپین صرفاً بر اساس سودی که به دست می‌آورد سنجیده می‌شود. این نگاه کاملاً منطقی است، چرا که سایر معیارها می‌توانند به‌شدت گمراه‌کننده باشند. برای یک شرکت بزرگ بسیار رایج است که به لطف یک کمپین بازاریابی، رکورد فروش را بشکند اما در نهایت به دلیل پرخرج بودنِ همان کمپین، متحمل ضرر شود. بازاریابان چریکی اصلاً توانایی پرداخت چنین هزینه‌هایی را ندارند.

تفاوت بنیادین دیگر میان این دو روش در این است که بازاریابی سنتی معمولاً یک «نطق یک‌طرفه» است، در حالی که بازاریابی چریکی یک «گفتگو» است. تبلیغات تلویزیونی سنتی نمونه‌ی بارزی از نطق یک‌طرفه است: بازاریاب یک پیام را منتقل می‌کند و مصرف‌کنندگان بدون داشتنِ هیچ تریبونی برای بیان نظراتشان، مجبورند آن را همان‌طوری که هست بپذیرند. اما در بازاریابی چریکی، هر دو طرف درگیر شده و با هم تعامل دارند.

تصور کنید تصمیم می‌گیرید مسابقه‌ی آنلاینی برگزار کنید که در آن، از افراد خواسته می‌شود تا به‌عنوان شرکت‌کننده‌ی مسابقه، کسب‌وکار شما را نقد کرده و بازخورد بدهند. سپس شما می‌توانید با پیام‌های شخصی‌سازی‌شده به این نقدها و بازخوردها پاسخ دهید. با این کار، شما گفتگو را با مخاطب آغاز می‌کنید و دقیقاً همین گفتگو است که مزیتی بی‌نظیر برای کسب‌وکارهای کوچک نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر ایجاد می‌کند: کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند زمان صرف کنند و به تک‌تک مشتریان پاسخی فردی و اختصاصی بدهند.

اگرچه کمپین‌های بازاریابی می‌توانند فرم‌ها و اشکال مختلفی داشته باشند، اما هدفِ همه‌ی آن‌ها رساندن یک پیام کلیدی به مشتریان است: جایگاه‌سازیِ شرکت (Positioning).

جایگاه‌سازی شامل تعریف دقیق دغدغه و مسئله‌ای است که می‌خواهید آن را حل کنید. به عبارت بهتر، باید بتوانید به این سوال پاسخ دهید که گروه هدف شما چه کسانی هستند و محصول شما قرار است چطور آن مسئله و دغدغه را برطرف کند؟ جایگاه‌سازی در واقع قلب استراتژی بازاریابی شماست و اساسِ تک‌تک کمپین‌هایی را که برگزار می‌کنید، تشکیل خواهد داد.

شما باید تحقیقات گسترده‌ای در مورد جایگاه‌سازی خود انجام دهید، چرا که هر جنبه از هر کمپین شما، باید با هدف بیانِ همین جایگاه طراحی شود. همان‌طور که «دیوید اگیلوی» (David Ogilvy)، اسطوره‌ی دنیای تبلیغات (و الهام‌بخش شخصیت دان دریپر در سریال تلویزیونی مردان دیوانه) روزگاری گفت: پوزیشن شما، بسیار مهم‌تر از طراحی خاص یا جمله‌بندیِ تبلیغات شماست.

برای درک بهتر، شرکت هواپیمایی «جت‌بلو» (JetBlue) را در نظر بگیرید. درست اندکی پس از راه‌اندازیِ این شرکت، حملات ۱۱ سپتامبر رخ داد. در پی این اتفاق، محبوبیت سفرهای هوایی کاهش یافت و صنعت هواپیمایی ضربه‌ی سختی خورد. اما جت‌بلو با تعیین جایگاه خود به‌عنوان یک شرکت هواپیمایی با قیمت مناسب و در عین حال با امکانات رفاهیِ عالی (مانند صندلی‌های تک‌نفره، صفحه‌نمایش فیلم و صندلی‌های چرمیِ راحت)، کاری کرد که در آن شرایط سخت به موفقیت دست یابد.

انتخاب گروه هدف، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تعریفِ پوزیشن است و برای اینکه این انتخاب را به‌درستی انجام دهید، باید توجه ویژه‌تری به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی داشته باشید. شاید قابل‌توجه‌ترین ترند در حال حاضر این باشد که جمعیت جهان به‌سرعت در حال پیر شدن است و این مسئله، کهن‌سالان را به بازاری در حال گسترش تبدیل می‌کند. علاوه‌بر این، مطالعه‌ای توسط «دانشگاه میشیگان» نشان داده است که کهن‌سالان هنگام تصمیم‌گیری درباره‌ی اینکه کدام محصولات را بخرند، تمایل شدیدی دارند تا به بازاریابیِ رسانه‌های جمعی (مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره) اتکا کنند. همین امر، آن‌ها را به هدفی بسیار جذاب برای اقدامات بازاریابی تبدیل می‌کند.

برای پیدا کردن ایده‌ی مؤثر برای این گروه، به خاطر داشته باشید که حتماً باید به ویژگی‌های سنیِ این افراد توجه کنید. برای مثال، باید مطمئن شوید که تمام نوشته‌های تبلیغاتیِ شما با فونتی به‌اندازه‌ی کافی بزرگ چاپ شده‌اند، تا حتی کسی که مشکل تاریِ دید دارد نیز بتواند به‌راحتی آن‌ها را بخواند.

همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد، داشتن ایده‌های خلاقانه یکی از موارد پر اهمیت در بازاریابی چریکیِ موفق است. با این حال، قواعد مشخصی وجود دارد که هنگام طراحیِ کمپین بازاریابی خود، حتماً باید آن‌ها را رعایت کنید. به‌طور دقیق‌تر، شما باید به هفت موضوع اساسی در ارتباط با کمپین خود رسیدگی کنید. این هفت مورد را با بررسیِ یک سناریوی فرضی مرور می‌کنیم؛ تصور کنید شما مدیریت یک کتاب‌فروشیِ تخصصیِ راهنماهای فریلنسینگ (آزادکاری) را بر عهده دارید:

1. تعیین کنید که دقیقاً انتظار دارید مشتریانِ هدفِ شما برای موفقیت کمپین‌تان، چه اقدام فیزیکیِ واقعی‌ای را انجام دهند. مثلاً در مورد یک کتاب‌فروشی، اقدام مطلوب این است که افراد به فروشگاه شما بیایند و کتاب‌هایتان را بخرند.
2. از مزیت رقابتی خود آگاه باشید. مزیت رقابتی همان چیزی است که باعث موفقیت کمپین شما خواهد شد. در مثال کتاب‌فروشی، محتوای ارزشمندِ کتاب‌های شما دلیلی است که افراد می‌خواهند برای آن‌ها پول پرداخت کنند.
3. بازار هدف خود را مشخص کنید. بازارِ کتاب‌فروشیِ شما از افرادی تشکیل شده است که یا در حال حاضر فریلنسر هستند یا در پیِ شروع این مسیرند.
4. تصمیم بگیرید که می‌خواهید از چه ابزارهای بازاریابی استفاده کنید. برای مثال، می‌توانید در مجلات، سمینارها و انجمن‌های آنلاینی که مورد استقبال فریلنسرها هستند، تبلیغ کنید.
5. از خودتان بپرسید: هسته‌ی اصلی کسب‌وکار شما چیست و به چه بخش خاصی از بازار خدمت ارائه می‌دهید؟ کتاب‌فروشیِ شما اطلاعات ارزشمندی را برای جامعه‌ی فریلنسرها فراهم می‌کند.
6. هویت کسب‌وکار شما چیست؟ این هویت حتماً باید بر اساس ماهیت واقعیِ کسب‌وکارتان باشد، نه چیزی که آرزویش را دارید. اگر رؤیایی فکر کنید، مشتریانتان در نهایت ناامید خواهند شد، زیرا انتظاراتشان با واقعیتِ شما مطابقت نخواهد داشت! در مورد کتاب‌فروشی، هویت شما می‌تواند بر اساس تخصص در زمینه‌ی فریلنسینگ و پاسخ‌گویی به درخواست مشتریان برای تهیه‌ی عناوینِ کتبِ جدید شکل بگیرد.
7. بودجه‌ی کمپین خود را تعیین کنید. بدیهی است که مبلغ بودجه به این بستگی دارد که چقدر می‌توانید هزینه کنید و انتظار دارید چه نتایجی به دست بیاورید.

پرداختن دقیق به این هفت موضوع، بنیانی محکم و استوار برای کمپین شما پی‌ریزی خواهد کرد.

این روزها بازاریابان انواع مختلفی از رسانه‌ها را در اختیار دارند؛ از بنرهای وب‌سایت گرفته تا بیلبوردهای کنار جاده. آن‌ها می‌توانند از طریق روش‌های گوناگونی به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند. اما برای رسیدن به موفقیت، هر تبلیغاتی باید از طریق رسانه‌ی صحیحِ خودش ارائه شود. هر رسانه‌ای مزایا و معایب خاص خود را دارد که باید به آن‌ها توجه داشته باشیم. در ادامه، برخی از گزینه‌های برجسته‌ترِ رسانه‌ای را بررسی می‌کنیم.

مجلات چاپی یک انتخاب خوب هستند، زیرا مشتریان را عمیقاً درگیر می‌کنند. افرادی که یک مجله را می‌خرند، معمولاً واقعاً به موضوع آن علاقه‌مند هستند. بنابراین نسبت به روزنامه‌ها (که مردم در آن‌ها با سرعت و به‌طور غیرسلیقه‌ای صرفاً به دنبال کسب اطلاعات‌اند)، زمان بیشتری را صرف خواندن هر صفحه می‌کنند. به عبارت دیگر، افراد مایل‌اند زمان بیشتری را صرف خواندن تبلیغاتِ داخل مجلات کنند، پس شما می‌توانید با اطمینان بالاتر، اطلاعات بیشتری را درون آن‌ها قرار دهید. در حالت ایده‌آل، تبلیغات شما باید با سبک کلیِ مجله مطابقت داشته باشد، به‌طوری که هنگام عبور از یک داستان و رسیدن به تبلیغ شما، حسی کاملاً طبیعی برای خوانندگان ایجاد کند.

یکی دیگر از رسانه‌های تبلیغاتیِ ممتاز، تلویزیون است. قدرت این رسانه به این دلیل است که نه‌تنها امکان می‌دهد مزایای محصول خود را با جزئیات بیشتری نشان دهید، بلکه به دلیل ترکیبِ هم‌زمانِ محرک‌های بصری و شنوایی، باعث می‌شود افراد با احتمال بسیار بیشتری محصولات شما را بعداً به خاطر بیاورند. علاوه‌بر این، اگر تبلیغ تلویزیونی در زمان مناسب پخش شود (مانند ساعات پربیننده یا هنگام مسابقات فینال فوتبال)، می‌تواند محصول شما را به‌طور هم‌زمان برای میلیون‌ها نفر به نمایش بگذارد. البته باید به یاد داشت که تبلیغات تلویزیونی معمولاً برای اکثر بازاریابان چریکی بیش از اندازه گران و دور از دسترس هستند.

در نهایت، بازاریابی آنلاین نیز وجود دارد: تبلیغات از طریق ایمیل، چت‌روم‌ها، وبلاگ‌ها، کارت‌پستال‌های ویدئویی یا وب‌سایت‌ها. این فضاها به شما امکان می‌دهند تا در مدت زمان طولانی‌تری با مشتریان خود تعامل داشته باشید که همین امر فرصت‌های عالی و بی‌نظیری را برای بازاریابی می‌گشاید. سعی کنید وب‌سایت شرکتتان را با محتوایی باکیفیت پر کنید تا مشتریان نخواهند فقط یک بار از آن بازدید کنند، بلکه مشتاق باشند زمان زیادی را در آن صرف کنند، با محتوای سایت درگیر شوند و به‌طور مکرر به آن بازگردند.

فقط یک قانون مهم را به خاطر داشته باشید: انتخاب رسانه برای تبلیغات، باید کاملاً بر مبنای استراتژی کلیِ بازاریابی شما انجام شود.

در فصل‌های قبلی به موضوع بازاریابی اینترنتی اشاره کردیم؛ روشی که در واقع زیرمجموعه‌ی دسته‌ی گسترده‌تری به نام «بازاریابی رسانه‌های الکترونیکی» (E-media marketing) است. هرچند که امروزه بازاریابی اینترنتی، مهم‌ترین شکلِ آن محسوب می‌شود.

شاید با خود فکر کنید اگر شرکت شما حول محور محصولات دیجیتال نمی‌چرخد، این موضوع اصلاً به شما مربوط نمی‌شود. اما این یک برداشت کاملاً اشتباه است. امروزه تک‌تک شرکت‌ها باید روی بازاریابی اینترنتی سرمایه‌گذاری کنند، چرا که مطالعات نشان داده است مصرف‌کنندگان آمریکایی، خریدهای آفلاینِ خود را بر اساس تحقیقات اینترنتی پیش می‌برند و برای این دسته از خریدها، بالغ بر ۶۳۲ میلیارد دلار هزینه می‌کنند. بنابراین حتی اگر کسب‌وکار شما فروشگاه اینترنتی نداشته باشد، اینترنت باز هم می‌تواند سودآورترین ابزار بازاریابی شما باشد. تمام کاری که باید انجام دهید این است که محصولاتتان و نحوه‌ی یافتن فروشگاهتان را به‌خوبی توصیف کنید.

بنابراین فرض کنید می‌خواهید از بازاریابی اینترنتی استفاده کنید و بودجه‌ای را هم برای این کار در نظر گرفته‌اید. چگونه باید این بودجه را تخصیص دهید؟

فقط کافی است «قانون یک‌سوم» را رعایت کنید: ابتدا، یک‌سومِ بودجه را صرف توسعه‌ی وب‌سایت خود کنید، به‌طوری که برای مشتریان گیرا و ارزشمند باشد. اما حتی اگر وب‌سایتی عالی و بی‌نقص داشته باشید، اگر کسی از آن بازدید نکند، تمام زحماتتان بی‌ثمر خواهد بود. به همین دلیل، باید یک‌سومِ دیگر از بودجه‌ی خود را صرف تبلیغ و ترویج آن سایت کنید. در پایان، لازم است با سایت خود مثل یک نوزاد رفتار کنید: نگهداری و بهبودبخشیِ مداوم انجام دهید تا دقیقاً همان‌طوری که می‌خواهید رشد کند. این دقیقاً همان جایی است که یک‌سومِ آخر بودجه‌ی شما باید صرف شود.

علاوه‌بر وب‌سایت، ایمیل نیز یکی دیگر از کانال‌های اصلیِ بازاریابی اینترنتی است، چرا که به ایجاد روابطِ پایدار با مشتریان کمک می‌کند. حتی اگر یک پیامِ مشابه را برای هزاران نفر ارسال کنید، آن‌ها همچنان حس می‌کنند که آن پیام به‌صورت شخصی برای آن‌ها فرستاده شده است و همین کار باعث تقویت روابط می‌شود.

برای استفاده از بازاریابی ایمیلی، لیستی از آدرس‌های ایمیلِ مشتریانِ راضیِ خود را نگه دارید، زیرا احتمال اینکه آن‌ها پیام‌های مستقیم شما را بخوانند بسیار بیشتر است. فقط به خاطر داشته باشید که با ارائه‌ی یک خبرنامه‌ی رایگان در وب‌سایتِ خود، این حق انتخاب را به مشتریان بدهید که خودشان تصمیم بگیرند آیا می‌خواهند در لیست شما حضور داشته باشند یا خیر.

تا به حال فکر کرده‌اید که چرا خیلی از شرکت‌ها با اشتیاق دوست دارند نمونه‌های رایگانی از محصولاتِ خود را برای شما ارسال کنند؟ علت این است که آن‌ها به‌خوبی می‌دانند مردم عاشق دریافت چیزهای رایگان هستند.

این موضوع حتی برای اطلاعات هم صدق می‌کند. یکی از راه‌های جذب مشتریِ بیشتر، ارائه‌ی اطلاعاتِ رایگان درباره‌ی کسب‌وکارتان است. این روش را «بازاریابی رسانه‌ی اطلاعاتی» (Info-media marketing) می‌نامند. مشتریان بالقوه باید با شما و محصولاتتان آشنا شوند تا هنگام خرید از شما، احساس امنیت و راحتیِ بیشتری داشته باشند. یکی از روش‌های عالی برای انجام این کار، برگزاری سمینارهای رایگان است که نقاط قوت و شایستگی‌های شما را در حوزه و صنعتِ فعالیتتان به نمایش می‌گذارد.

برای تفهیم بهترِ ماجرا، بیایید تجربه‌ی یکی از مراجعینِ نویسنده‌ی کتاب را بررسی کنیم. این شخص کسب‌وکاری را اداره می‌کرد که به افراد نحوه‌ی استفاده از کامپیوتر را آموزش می‌داد. او برای پیدا کردن مشتریانِ جدید، تصمیم گرفت برای کسانی که هیچ آشناییِ قبلی با کامپیوتر نداشتند، یک سمینار رایگان برگزار کند. نتیجه این شد که ۵۰۰ نفر جذبِ این رویداد شدند و پایگاه مشتریان او به‌شکل قابل‌توجهی افزایش یافت.

حتی اگر سمینار شما رایگان باشد، تا زمانی که افراد احساس کنند آن برنامه ارزش پرداختِ هزینه‌ای را داشته است، بسیاری از آن‌ها در نهایت به مشتریان واقعیِ شما تبدیل خواهند شد. برای کمک به این گذار، می‌توانید حدود ۱۵ دقیقه از یک سمینارِ یک‌ساعته را به ارائه‌ی یک سخنرانیِ تخصصیِ فروش اختصاص دهید، یا در نزدیکیِ درِ خروجی، میز و جایگاهی برپا کنید تا افراد بتوانند بلافاصله محصولات شما را خریداری کرده یا اشتراک سرویسِ شما را تهیه کنند.

علاوه‌بر سمینارها، افراد عاشق مهمانی‌های رایگان نیز هستند. گالری‌های هنری اغلب با برگزاری و میزبانیِ مهمانی‌هایی به مناسبت افتتاحیه‌ی نمایشگاه‌های جدید، به‌خوبی از این موضوع بهره می‌برند.

شما هم می‌توانید همین کار را انجام دهید: دوستان و آشنایان را به مهمانی جذابی دعوت کنید که در آن غذا، نوشیدنی و موسیقی با هزینه‌ی شما مهیا شده است. سپس در میانه‌ی مهمانی، یک سخنرانیِ کوتاه، حساب‌شده و پرشور درباره‌ی محصولتان ارائه دهید و در کنار آن، چند نمونه‌ی رایگان نیز به حاضران هدیه بدهید. این محیط شاد و لذت‌بخش به دیگران کمک می‌کند تا نسبت به محصول شما هیجان‌زده شوند و ممکن است در همان شب، چندین فروشِ موفقِ دیگر نیز داشته باشید.

علاوه‌بر این، می‌توانید برخی از شرکت‌کنندگان را تشویق کنید تا آن‌ها نیز مهمانی‌های مشابهی برگزار کنند که در آن‌ها شما ارائه‌ی محصول را بر عهده دارید، اما آن‌ها نیز بخشی از سود را دریافت می‌کنند.

تا اینجا هم به بازاریابی اینترنتی پرداختیم و هم بازاریابیِ رسانه‌ی اطلاعاتی را بررسی کردیم. اما هنوز یک گزینه‌ی سوم وجود دارد که همه‌ی بازاریابان چریکی باید در آن استاد شوند: «بازاریابی غیررسانه‌ای». این رویکرد به معنای استفاده از روش‌های بازاریابی خارج از فضای رسانه‌های پولی است. تمام هزینه‌ی این نوع بازاریابی برای شما، فقط صرفِ زمان و خلاقیت است.

یکی از انواع مهمِ بازاریابی غیررسانه‌ای، «روابط عمومی» (Public Relations) است. انتشارِ یک مقاله در یک روزنامه درباره‌ی شرکتِ شما، بخشی از روابط عمومی محسوب می‌شود، چرا که به ایجاد رابطه‌ای نزدیک بین شما و خوانندگان کمک می‌کند. این کار همچنین می‌تواند بسیار مؤثرتر از یک تبلیغِ ساده عمل کند.

این موضوع یکی از مزایای کلیدیِ روابط عمومی به‌عنوان یک روش بازاریابی را برجسته می‌کند: این روش کاملاً رایگان است. علاوه‌بر این، حضور در مقالات معمولاً اعتبار و وزنِ بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات پولی برای برند شما به همراه می‌آورد.

پس چگونه می‌توانید روزنامه‌ها، مجلات و وبلاگ‌ها را ترغیب کنید تا مقالاتی درباره‌ی شرکت شما منتشر کنند؟ لازم است اخباری را برای آن‌ها فراهم کنید که واقعاً به دنبالش هستند؛ و بهترین روش برای انجام این کار، آشناییِ شخصی با روزنامه‌نگاران است. بسیاری از شرکت‌ها این کار را انجام نمی‌دهند و به‌جای آن، فقط بسته‌های مطبوعاتی یا پکیج‌های اطلاعاتیِ غیرشخصی را برای روزنامه‌نگاران ارسال می‌کنند، به این امید که آن‌ها داستانی را از دلِ این اطلاعات بیرون بکشند.

متاسفانه آن‌ها این کار را نخواهند کرد: تقریباً ۸۰ درصد از بسته‌های مطبوعاتیِ ارسالی صرفاً دور ریخته می‌شوند. اما با آشناییِ شخصی با روزنامه‌نگاران، می‌توانید آن‌ها را برای ناهار دعوت کنید و بسته‌ی مطبوعاتی را همان‌جا، رودررو تحویل دهید. این کار احتمال موفقیت بسیار بیشتری دارد.

راه دیگر برای مشارکت در بازاریابی غیررسانه‌ای، استفاده از ظرفیتِ «مشارکت اجتماعی» است. افراد همیشه ترجیح می‌دهند با دوستانشان تجارت کنند تا با غریبه‌ها، بنابراین شما باید چهره‌ی کسب‌وکار خود را مانند یک دوست قدیمی جلوه دهید. این امر بدان معناست که زمان و انرژیِ خود را سرمایه‌گذاری کنید تا به جامعه نشان دهید واقعاً به آن‌ها اهمیت می‌دهید، نه اینکه فقط به خاطر منافع بازاریابی آنجا هستید. شما می‌توانید مسابقاتی را سازمان‌دهی کنید، حامیِ رویدادهای خیریه شوید یا محصولات و خدمات خود را به‌صورت رایگان در رویدادهای اجتماعی ارائه دهید.

بازاریابی چریکی به معنای استفاده از روش‌های نوآورانه و کم‌هزینه برای جذب مشتریان است. برای اینکه با موفقیت از این رویکرد استفاده کنید، باید رسانه‌ای را بیابید که با استراتژی بازاریابیِ شرکت شما مطابقت کامل داشته باشد. این می‌تواند در قالب بازاریابی آنلاین، فعالیت در حوزه‌ی روابط عمومی، یا ارائه‌ی رایگانِ ارزش‌ها و محصولات نمایان شود.

توصیه عملی: پیش از اجرای هر کمپین، کانال‌های بازاریابی چریکی را نیز در نظر بگیرید.

اگر برای بازاریابی محصول خود در فکر راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه در تلویزیون یا رسانه‌های چاپی هستید، کمی دست نگه دارید و تامل کنید. در عوض، اندکی وقت بگذارید و ببینید شرکت‌های کوچک دیگری که محصولات یا خدمات مشابهی می‌فروشند، چطور خود را بازاریابی کرده‌اند.

ابعاد کوچک این کسب‌وکارها معمولاً آن‌ها را ناچار می‌کند سراغ ایده‌های نوآورانه‌ی بازاریابی بروند؛ و آنچه از تجربه‌ی آن‌ها می‌آموزید، ممکن است شما را هم به امتحان کردن یک راهکار خلاقانه ترغیب کند. این کار به شما امکان می‌دهد بودجه‌ی بازاریابی خود را برای کارهای دیگر ذخیره کنید.