کتاب کارهای خوب

وقتی می‌بینید یک کسب‌وکار بزرگ از یک موسسه‌ی خیریه یا یک هدف ارزشمند اجتماعی حمایت می‌کند، چه فکری از ذهنتان می‌گذرد؟ احتمالاً پیش خودتان می‌گویید: «برای این شرکت‌ها، این هدف‌ها هیچ اهمیتی ندارد و آن‌ها فقط به دنبال سود خودشان هستند. این کارها فقط یک نمایش تبلیغاتی برای بهبود روابط عمومی است.»

اما واقعیت این است که این طرز تفکرِ بدبینانه، آسیب بزرگی به خودِ کسب‌وکارها وارد می‌کند. حقیقت آن است که مشارکت در حوزه‌ای که امروزه با عنوان «مسئولیت اجتماعی شرکتی» شناخته می‌شود، برای موفقیتِ هر تجارتی حیاتی است. اگر این کار به شکلی اصولی و درست انجام شود، نه‌تنها چهره‌ی عمومی و روابط عمومی شرکت را درخشان می‌کند، بلکه به جذبِ کارمندانی باانگیزه‌تر و مشتریانی وفادارتر و شادتر می‌انجامد؛ و البته در کنار همه‌ی این‌ها، به بهبود واقعی زندگی افراد آسیب‌پذیر نیز کمک شایانی می‌کند.

در این خلاصه کتاب بررسی خواهیم کرد که چگونه شرکت‌های نام‌آشنایی مانند کوکاکولا (Coca-Cola) و جنرال میلز (General Mills) توانسته‌اند با انجام کارهای عام‌المنفعه، هم به رشد خودشان کمک کنند و هم جهان پیرامونشان را ارتقا دهند. خواهیم دید که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از طریق ورود به مسائل اجتماعی، هم‌زمان فروش خود را بالا ببرند، هزینه‌هایشان را کاهش دهند و بهترین استعدادها را برای سازمان خود جذب کنند.

تصور کنید قصد خرید مقداری شکلات دارید و باید بین دو برند متفاوت یکی را انتخاب کنید. قیمت هر دو دقیقاً یکسان است، با این تفاوت که یکی از این برندها اعلام کرده که پنج درصد از مبلغ خرید شما را به امور خیریه اختصاص می‌دهد. اگر تا به حال طعم هیچ‌کدام از این دو شکلات را نچشیده باشید، کدام یک را برمی‌گزینید؟ به احتمال فراوان، دست روی گزینه‌ای می‌گذارید که بخشی از درآمدش را صرف یک هدف ارزشمند می‌کند.

شما در این انتخاب تنها نیستید. مشتریان تمایلِ ذاتی دارند تا از شرکت‌هایی خرید کنند که به حمایت از دغدغه‌های اجتماعی و طرح‌های انسان‌دوستانه معروف‌اند. پژوهش‌ها این موضوع را ثابت کرده‌اند؛ بر اساس یک مطالعه، ۹۴ درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر برندی رسیدگی به مسائل اجتماعی را به بخشی از استراتژی تجاری خود تبدیل کند، به احتمال زیاد محصولات همان برند را انتخاب خواهند کرد. همان‌طور که مشخص است، تفکرِ انجام کارهای عام‌المنفعه ابزار بسیار قدرتمندی است که شانس کسب‌وکارها را برای جذب مشتری و در نتیجه افزایش سود نهایی، به طرز چشمگیری بالا می‌برد.

اما مزایای حمایت از طرح‌های اجتماعی، فراتر از جذب مشتریِ بیشتر است. در واقع، بسیاری از این طرح‌ها (به‌ویژه در حوزه‌ی محیط زیست) می‌توانند هزینه‌های عملیاتی شرکت‌ها را نیز کاهش دهند. برای مثال، شرکت مخابراتی AT&T را در نظر بگیرید. این شرکت تصمیم گرفت برای ادای سهم خود در حفظ محیط زیست، میزان مصرف کاغذ را به حداقل برساند و تا حد امکان به ارتباطات الکترونیکی روی بیاورد. این نگرش نه‌تنها با استقبال و همدلی مشتریان روبه‌رو شد، بلکه باعث صرفه‌جویی میلیون دلاری برای این شرکت شد.

یا چهره‌ی مثبت و محبوبِ برند بادی شاپ (The Body Shop) تا حد زیادی مدیون این تعهد است که محصولاتش را روی حیوانات آزمایش نمی‌کند. همین تعهد ساده، چنان موجی از تبلیغاتِ دهان‌به‌دهان و مثبت ایجاد کرد که باعث صرفه‌جویی هنگفتی در بودجه‌ی کمپین‌های روابط عمومی این شرکت شد.

علاوه بر همه‌ی این‌ها، پایبندی به مسئولیت اجتماعی، کارمندان را نیز راضی‌تر و وفادارتر نگه می‌دارد. طبق یافته‌های یک مطالعه، ۶۹ درصد از کارمندان، «مسئولیت اجتماعی شرکت» را عاملی مهم در انتخاب کارفرمای خود می‌دانند. بنابراین، وقتی شرکت‌ها روی دغدغه‌های اجتماعی (همان مسائلی که برای استعدادهای بازار کار اهمیت دارد) سرمایه‌گذاری می‌کنند، شانس دسترسی خود را به بهترین و زبده‌ترین نیروهای کار افزایش می‌دهند.

از میان نامه‌ها یا ایمیل‌هایی که تا به حال از موسسات خیریه‌ی تحت حمایت شرکت‌های تجاری دریافت کرده‌اید، چه چیزی در ذهنتان مانده است؟ احتمالاً هدفِ آن خیریه را به یاد می‌آورید، اما آیا می‌توانید نامِ برند حامی را هم به خاطر بیاورید؟ به احتمال زیاد نه.

برای کسب‌وکارها، شناخته شدن و آگاهی از برند اهمیت حیاتی دارد. پس چگونه می‌توان این مشکلِ فراموش شدن را حل کرد؟ یکی از هوشمندانه‌ترین راه‌ها، تمرکز بر روی یک دغدغه‌ی اجتماعیِ بِکر است؛ موضوعی که پیش از شما توسط ده‌ها شرکتِ دیگر اشباع نشده باشد. شما باید به دنبال اهدافی بگردید که بتوانند آگاهی از برند شما را بالا ببرند و ذهن مشتری را به گونه‌ای شرطی کنند که نام شرکت شما را با آن هدفِ ارزشمند گره بزند.

این دقیقاً همان استراتژی هوشمندانه‌ای است که برند تولیدکننده‌ی ماست یوپلی (Yoplait) با طراحی کمپین «درپوش‌ها را برای نجات جان‌ها نگه دارید» (Save Lids to Save Lives) اجرا کرد. در این کمپین، مشتریان می‌توانستند درپوش‌های محصولات یوپلی را برای شرکت مادرِ آن، یعنی جنرال میلز، ارسال کنند. شرکت نیز متعهد شد که به ازای دریافت هر درپوش، مبلغ مشخصی را به یک موسسه‌ی خیریه اهدا کند. نتیجه‌ی این کمپین آن‌قدر درخشان بود که امروزه آمریکایی‌ها نام این برند ماست را ناخودآگاه با «تحقیقات مربوط به سرطان سینه» پیوند می‌دهند.

بنابراین، استراتژی شما هر چه که هست، باید مطمئن شوید در حوزه‌ای خلوت و بکر قدم می‌گذارید؛ در غیر این صورت، در هیاهوی سایر برندها گم خواهید شد.

نکته‌ی مهم دیگر این است که شرکت‌ها باید به سراغ موضوعاتی بروند که قابلیتِ همراهیِ بلندمدت داشته باشند. درست است که کمک مالی به یک شهر پس از وقوع طوفانی ویرانگر، اقدامی جذاب و انسان‌دوستانه است، اما چنین کمک‌های مقطعی‌ای خیلی زود از حافظه‌ی عمومی پاک می‌شوند. در عوض، بهتر است روی بحران‌های دائمی و مستمر مانند «گرمایش جهانی» یا «فقر» تمرکز کنید. از آنجا که ریشه‌کن شدن کاملِ این مشکلات در کوتاه‌مدت بعید به نظر می‌رسد، تلاش‌های مستمر و طولانی‌مدت شما برای مقابله با آن‌ها، توجهی پایدار و مداوم را به سمت برندتان جلب خواهد کرد.

و در نهایت، بهترین دغدغه‌ها آن‌هایی هستند که به شکلی معنادار با محصولات یا منافع شرکتِ شما گره خورده‌اند. برای مثال، اگر خط تولید محصولات شما در یک کشور در حال توسعه قرار دارد، چرا بخشی از درآمد خود را صرف بهبود زیرساخت‌های محلیِ همان منطقه نمی‌کنید؟ با این کار، نه‌تنها قدمی خیرخواهانه برداشته‌اید، بلکه مسیر دسترسی خود را به استعدادهای بالقوه‌ای هموار کرده‌اید که پیش از این به دلیل خرابی خیابان‌ها یا نبود امکانات، امکان همکاری با شما را نداشتند. این یک بازی کاملاً برد-برد است.

معمولاً هیچ‌کس دوست ندارد پیام‌آور اخبار بد باشد. اما در دنیای تجارت اتفاق عجیبی رخ می‌دهد: وقتی شرکت‌ها نورافکنِ توجه خود را روی یک معضل و مشکلِ خاص می‌اندازند، مردم نه‌تنها آن‌ها را پس نمی‌زنند، بلکه با انجام تبلیغات دهان‌به‌دهان و گسترده، پاداش بزرگی به آن شرکت می‌دهند. این کار هم آگاهی عمومی را درباره‌ی یک دردِ اجتماعی بالا می‌برد و هم به مخاطب ثابت می‌کند که شرکتِ شما چقدر به این مسائل اهمیت می‌دهد.

برای درک بهتر این موضوع، کمپین سال ۲۰۰۷ شرکت جنرال میلز با نام «با هم صورتی» (Pink Together) را در نظر بگیرید. این شرکت صفحه‌ای در شبکه‌ی اجتماعی مای‌اسپیس (MySpace) راه‌اندازی کرد تا فضایی امن ایجاد کند که در آن، نجات‌یافتگان از سرطان سینه، پزشکان و سایر افراد درگیر، بتوانند داستان‌هایشان را با جهان به اشتراک بگذارند. جنرال میلز در کنار این کار، نشان‌ها و پس‌زمینه‌های گرافیکی ویژه‌ای طراحی کرد که کاربران مای‌اسپیس می‌توانستند با استفاده از آن‌ها در صفحات شخصی‌شان، تعهد خود را به این هدف نشان دهند.

بازخوردها شگفت‌انگیز بود؛ کمپین آن‌ها در مای‌اسپیس بیش از ۲.۵ میلیون بازدید داشت. این آمار تازه بدون احتسابِ میلیون‌ها نفری است که شرکت توانست از طریق چاپ نشان Pink Together بر روی برچسبِ بسته‌بندیِ محصولات جنرال میلز، با آن‌ها ارتباط برقرار کند.

اما پس از آنکه سطح آگاهی مردم را بالا بردید، باید قدم دوم را بردارید: فراهم کردن مسیری آسان برای مشتریان تا بتوانند در حل آن مشکلِ اجتماعی مشارکت کنند. وقتی امکانِ مشارکتِ بی‌دردسر را فراهم می‌کنید، در واقع خود را به شریکِ مشتریانتان در انجام یک کارِ نیک تبدیل کرده‌اید.

نمونه‌ی درخشان این رویکرد را می‌توان در کار شرکت پِت‌اسمارت (PetSmart)، بزرگترین خرده‌فروش محصولات حیوانات خانگی در ایالات متحده، مشاهده کرد. این شرکت ابتدا تلاش کرد آگاهی جامعه را درباره‌ی آمار تکان‌دهنده‌ی سگ‌ها و گربه‌هایی که هر ساله فقط به جرمِ نداشتن صاحب از بین می‌روند، بالا ببرد. سپس برای تغییر این وضعیت تلخ دست به کار شد؛ پِت‌اسمارت مراکزی را در داخل فروشگاه‌های خود برای به سرپرستی گرفتنِ این حیوانات افتتاح کرد که توسط گروه‌های محلیِ حامی حقوق حیوانات اداره می‌شدند. آن‌ها همچنین امکانی فراهم کردند تا مشتریان بتوانند برای کمک به حیوانات ولگرد، کمک‌های مالی اهدا کنند.

نتیجه‌گیری روشن است: اصلاً مهم نیست که چه موضوعی را برای حمایت انتخاب می‌کنید؛ آنچه اهمیت دارد این است که بتوانید آن دغدغه را به شکلی طبیعی و آسان، به محصولات یا ارزش‌های بنیادین شرکت خود گره بزنید. به عنوان مثال، بادی شاپ در اتحادیه‌ی اروپا (EU) لابی‌گریِ گسترده‌ای برای ممنوعیت فروش لوازم آرایشیِ آزمایش‌شده روی حیوانات انجام داد. آن‌ها در طول این کمپین فرصت یافتند تا مدام بر این واقعیت تاکید کنند که محصولات خودشان بدون هیچ‌گونه آزمایش حیوانی تولید می‌شوند؛ رویکردی که هر انسان دغدغه‌مندی را به سمت برند آن‌ها جذب می‌کرد.

افزایش آگاهی عمومی درباره‌ی مشکلات اجتماعی، فقط به ساختنِ چهره‌ای مثبت و تبلیغات رایگان ختم نمی‌شود؛ بلکه می‌توان از این آگاهی برای رشد مستقیمِ فروش نیز بهره برد. شما می‌توانید از استراتژیِ قدرتمندی به نام «بازاریابی حمایتی» (cause-related marketing) استفاده کنید. در این روش، شما به مشتری این پیام را منتقل می‌کنید که صرفاً با خریدِ محصول شما، در حال انجام یک کار خیرِ بزرگ است.

سازوکار این استراتژی بسیار ساده است: مشتری کالایی را از شما می‌خرد و شما متعهد می‌شوید که درصدی از مبلغ آن خرید را صرف اهداف خیریه کنید. در واقع، مشتریان بدون آنکه مجبور باشند پول اضافه‌ای بپردازند، تنها با انتخاب محصول شما، در یک اتفاق نیکوکارانه شریک می‌شوند.

برای نمونه، برند پوشکِ پمپرز (Pampers) با همکاری صندوق کودکان ملل متحد (UNICEF) کمپینی دقیقاً با همین الگو طراحی کرد. در این کمپین مقرر شد که مشتری به ازای خرید هر بسته‌ی پوشک، هزینه‌ی یک دُز واکسن کزاز را نیز تامین کند. با این ایده، والدین در ایالات متحده می‌توانستند به‌طور مستقیم از والدین در کشورهای در حال توسعه حمایت کنند. این روش فوق‌العاده عمل کرد! بررسی‌ها نشان داد افرادی که از وجود این کمپین باخبر بودند، به میزان بسیار بیشتری به خرید پوشک‌های پمپرز روی آوردند، تا جایی که فروش این شرکت ۲۹ درصد افزایش یافت.

مثال دیگر، کمپین گروه تولیدی کره‌ای سی‌جی (CJ) برای کمک به مبتلایانِ سوءتغذیه در آفریقا است. این شرکت یک بارکد اضافی روی بسته‌بندیِ محصولات خود درج کرد. مشتریان می‌توانستند هنگام تسویه‌حساب، در صورت تمایل از متصدی بخواهند این بارکد را هم اسکن کند تا مبلغی به نیازمندان کمک شود. جذابیت کار اینجا بود که شرکت CJ متعهد شد دقیقاً به همان اندازه‌ای که مشتری کمک مالی می‌کند، خودِ شرکت نیز به صندوقِ این کمپین پول واریز کند.

استراتژی «بازاریابی حمایتی» (cause marketing) به‌ویژه برای شرکت‌هایی که محصولاتشان مخاطبانِ انبوه و گسترده‌ای دارد، معجزه می‌کند. معمولاً مبلغی که هر فرد در این طرح‌ها کمک می‌کند بسیار ناچیز است، اما وقتی این اعدادِ کوچک در مقیاسِ فروش‌های میلیونی با هم جمع می‌شوند، تفاوتِ خیره‌کننده‌ای خلق می‌کنند.

به عنوان مثال، شرکت امریکن اکسپرس (American Express) که پایگاه مشتریان بسیار وسیعی دارد، متعهد شد که هر بار مشتریان از کارتِ اعتباری این شرکت استفاده کنند، یک سِنت و هر بار که حساب جدیدی افتتاح شود، یک دلار کنار بگذارد. هدفِ این کمپین، تامین هزینه‌های بازسازی مجسمه‌ی آزادی (Statue of Liberty) بود. در نگاه اول یک سِنت و یک دلار ارقام خنده‌داری به نظر می‌رسند، اما به لطف تعدادِ عظیم مشتریانِ امریکن اکسپرس، آن‌ها توانستند در سال ۱۹۸۳ مبلغ چشمگیرِ ۱.۷ میلیون دلار برای بازسازی این مجسمه جمع‌آوری کنند. قطعا اگر امریکن اکسپرس چنین شبکه‌ی گسترده‌ای از مشتریان را در سراسر آمریکا نداشت، هرگز نمی‌توانست چنین سرمایه‌ای را با این مبالغِ خُرد تامین کند.

مسئولیت اجتماعیِ شرکت‌ها، بی‌شباهت به مصرف دارو نیست. دارو می‌تواند علائم آزاردهنده‌ی بیماری را کاهش دهد (و مسلماً بیمار هم از این بابت خوشحال می‌شود)، اما آیا منطقی‌تر نیست که به جای سرکوب علائم، خودِ بیماری را ریشه‌کن کنیم؟ در این بخش بررسی می‌کنیم که چگونه شرکت‌ها می‌توانند به جای توزیع مُسکن، نقش یک «پزشکِ» واقعی را برای درمان بیماری‌های اجتماعی بازی کنند.

برای درک بهتر، بیایید به محدودیت‌ها و ضعف‌هایِ صرفاً «کمکِ مالی کردن» نگاهی بیندازیم. تزریق پول قطعاً می‌تواند رنجِ گروهی از افراد را در لحظه کم کند، اما هرگز نمی‌تواند درمانی قطعی برای مشکلاتِ بنیادین جامعه باشد. به این مثال دقت کنید: شما می‌توانید به عنوان یک کار خیر، هزینه‌ی عمل جراحی قلبِ تمام کسانی را که امروز به آن نیاز دارند پرداخت کنید؛ اما این کار، ریشه‌ی اصلیِ به وجود آمدن بیماری‌های قلبی را از بین نمی‌برد. به زبان ساده، پول دادن، آن رفتارهای ناسالمی را که در نهایت منجر به سکته‌ی قلبی می‌شوند، متوقف نمی‌کند.

بنابراین، اگر می‌خواهید پروژه‌ی مسئولیت اجتماعی شما تاثیری عمیق، معنادار و ماندگار بر جامعه بگذارد، باید رفتار و سبک زندگی افراد را تغییر دهید.

یکی از برندهایی که این مفهومِ عمیق را به شکلی عالی پیاده‌سازی کرد، رستوران‌های زنجیره‌ای ساب‌وی (Subway) است. این شرکت فقط به ارائه‌ی بروشورهای اطلاعاتی درباره‌ی رژیم غذایی سالم بسنده نکرد، بلکه عملاً ساندویچ‌هایی را وارد منوی خود کرد که تاییدیه‌ی رسمی انجمن قلب آمریکا (American Heart Association) را داشتند. ساب‌وی با تمرکز بر «علت» (تغییر الگوی تغذیه) به جای «علائم» (بیماری‌های ناشی از بدغذایی)، توانست امیدی واقعی برای ایجادِ تغییری مثبت در جامعه خلق کند.

البته شرکت‌ها تنها زمانی باید وارد چنین پروژه‌های بنیادینی شوند که آمادگیِ ماندن در یک مسیرِ طولانی‌مدت را داشته باشند. تغییر دادن رفتارِ تثبیت‌شده‌ی آدم‌ها اصلاً کار ساده‌ای نیست، مخصوصاً وقتی این تغییر با کمی سختی یا از دست دادنِ لذت همراه باشد. بیایید صادق باشیم: همه‌ی ما می‌دانیم فست‌فودها و غذاهای ناسالم چقدر برای بدنمان مضرند، اما چند نفر از ما حاضر به ترکِ آن‌ها هستیم؟ تغییر رژیم غذایی به معنای دست کشیدن از لذت‌های چشاییِ لحظه‌ای است.

به همین دلیل، این رویکرد به صبوریِ زیادی نیاز دارد. شما باید بپذیرید که موفقیتِ یک کمپینِ تغییرِ رفتار را نمی‌توان در عرض چند روز یا چند ماه اندازه‌گیری کرد؛ بلکه تنها پس از گذشت چند سال است که می‌توان با قاطعیت گفت آیا تلاش‌های شرکت در اصلاح الگوهای جامعه موفقیت‌آمیز بوده است یا خیر.

آیا تا به حال سر کار احساس کرده‌اید که مشغولِ انجام هیچ کارِ واقعاً معنادار و تاثیرگذاری نیستید؟ آیا فوق‌العاده نخواهد بود اگر بتوانید در ساعات کاری‌تان قدمی بردارید که واقعاً به درد جامعه بخورد؟ امروزه شرکت‌های پیشرو به خوبی این نیازِ درونی کارمندان را شناسایی کرده‌اند و به شکل فزاینده‌ای از نیروهایی که می‌خواهند از طریق کارهای داوطلبانه تغییری در جهان ایجاد کنند، حمایت می‌کنند.

کار داوطلبانه، بستری بی‌نظیر برای هدایتِ مهارت‌ها و تخصص‌های کارکنان به سمت انجام کارهای عام‌المنفعه و کمک به جامعه است. شرکت‌ها به دلیل برخورداری از ساختار و منابع، در بهترین موقعیتِ ممکن قرار دارند تا زمان و امکانات لازم برای این دست کارهای ارزشمند را در اختیار نیروهای خود قرار دهند.

برای مثال، شرکت آی‌بی‌ام (IBM) در سال ۲۰۱۱ یک برنامه‌ی جامعِ داوطلبانه راه‌اندازی کرد و کارمندانش را تشویق کرد تا تخصص خود را در اختیار خیریه‌ها و سازمان‌هایی مانند گروه پوئنتس (Grupo Puentes) یا تجارت در جامعه (Business in the Community) قرار دهند. نتیجه‌ی این طرح حیرت‌انگیز بود: تنها در فاصله‌ی ژانویه تا ژوئن ۲۰۱۱، کارمندان آی‌بی‌ام در سراسر جهان بیش از ۲.۵ میلیون ساعت خدمات داوطلبانه و تخصصی ارائه کردند.

اما در این میان، چه چیزی نصیبِ خودِ شرکت‌ها می‌شود؟ کارمندانی که این فرصت را پیدا می‌کنند تا از تخصصشان برای گشودن گرهی از کار دیگران استفاده کنند، به‌شدت باانگیزه‌تر می‌شوند. آن‌ها در حینِ انجام کارهای داوطلبانه، در محیط‌های جدید قرار می‌گیرند و مهارت‌های نرم و ارزشمندِ تازه‌ای یاد می‌گیرند که در کارهای روتینِ روزمره امکان تجربه‌ی آن‌ها را نداشتند. فراتر از آن، این کارمندان بیش از هر زمانِ دیگری به کارفرمای خود وفادار می‌شوند و با افتخارِ بیشتری از محل کارشان یاد می‌کنند.

دانستنِ این موضوع که شما فقط برای چرخاندن چرخِ زندگی کار نمی‌کنید و حضورتان برای جامعه مفید است، سطح عمیقی از رضایت شغلی را به همراه می‌آورد. طبیعی است که کارمندان، این حسِ خوبِ ارزشمندی را مستقیماً به نامِ کارفرمایی می‌نویسند که بسترِ این کار داوطلبانه را برایشان فراهم کرده است.

نمونه‌ی جذاب دیگر، گروه لوکسوتیکا (Luxottica) است. این شرکت، تیم‌هایی از کارمندان خود را به کشورهای در حال توسعه اعزام می‌کند تا عینک‌های قدیمی و اهدایی را به دستِ افراد کم‌بینای نیازمند برسانند. این داوطلبان باید به صورت میدانی کارِ معاینه‌ی چشم را انجام دهند تا نمره‌ی دقیق چشمِ افراد مشخص شده و عینکِ مناسب به آن‌ها تحویل داده شود. این کارمندان برای انجام این ماموریت، گاهی باید به محله‌ها، روستاها و فضاهای کاملاً ناآشنا و غیرمعمول سفر کنند.

گرگ هیر (Greg Hare)، مدیر بنیاد لوکسوتیکا که تحت عنوان «یک نگاه» (One Sight) فعالیت می‌کند، این سختی‌ها را یک مزیت بزرگ برای توسعه‌ی منابع انسانی می‌داند و می‌گوید: «برای آموزش کارِ تیمی، انعطاف‌پذیری، خلاقیت و قدرتِ حفظ نگرش مثبت، چه راهی بهتر از این که آدم‌های هم‌فکر را برای یک ماموریت دوهفته‌ای، با هم راهیِ یک کشور در حال توسعه کنیم؟»

به طور کلی در دنیای تجارت با دو گروه از افراد مواجهیم: دسته‌ی اول کسانی هستند که تجارت را صرفاً دستگاهی برای چاپ پولِ کلان می‌بینند و دسته‌ی دوم کسانی که معتقدند ذاتِ تجارت ظرفیتِ رقم زدنِ هیچ اتفاقِ مثبتی برای جهان را ندارد. اما خبر خوب این است که راهی برای پیوند دادنِ این دو نگاه وجود دارد؛ راهی که در آن، کسب‌وکارها از طریق پایبندی به «روش‌های تجاریِ مسئولیتِ اجتماعی»، هم سودآوری خود را تضمین می‌کنند و هم بانیِ اتفاقاتِ خوب و سازنده در جهان می‌شوند.

امروزه، مصرف‌کنندگان و کارمندان بیش از هر زمانِ دیگری در تاریخ، از شرکت‌ها توقع دارند که بارِ مسئولیت اجتماعی خود را به دوش بکشند. آمارها در این زمینه تکان‌دهنده‌اند؛ مطالعات نشان می‌دهد که ۶۹ درصد از کارمندان، پایبندی سازمان به مسئولیت اجتماعی را یک شاخص بسیار مهم برای انتخاب محل کار می‌دانند. در نقطه‌ی مقابل، تنها حدود شش درصد از مصرف‌کنندگان با این ایده‌ی سنتی موافق بودند که «وظیفه‌ی یک شرکت فقط و فقط افزایش سودِ مالی است».

بسیاری از شرکت‌های هوشمند، این تغییر نگرشِ عمومی را رصد کرده‌اند و در حال تطبیقِ خود با آن هستند. مثلاً فروشگاه خرده‌فروشی تارگت (Target) سالانه مبلغ ۵۲۵۰ دلار به کارمندانِ خود اختصاص می‌دهد تا بتوانند مدرکِ MBA خود را دریافت کنند. منطقِ پشتِ این کار ساده است: نیروی کارِ متخصصِ آینده و همچنین پایگاهِ مشتریانِ فردا، برای بقای خود نیازمند یک جامعه‌ی سالم و کارآمد هستند. بنابراین، اگر شرکت‌ها می‌خواهند در دهه‌های آینده همچنان پابرجا و سودآور بمانند، چاره‌ای جز حمایتِ همه‌جانبه از رفاه اجتماعی ندارند.

مثالِ روشنِ دیگر، شرکت کوکاکولا است. این شرکت در آفریقای جنوبی، با اجرای یک برنامه‌ی آموزشی برای پیشگیری از ابتلا به ویروس اچ‌آی‌وی (HIV)، از بطری‌سازانِ خود حمایت می‌کند. کارمندان در این طرح، اطلاعات کاملی درباره‌ی این بیماری و راه‌های پیشگیری از آن دریافت می‌کنند و کاندومِ رایگان نیز در اختیارشان قرار می‌گیرد. این ابتکارِ ارزشمند نه‌تنها جانِ کارگران را نجات می‌دهد، بلکه به طور مستقیم به حفظ منافع کوکاکولا نیز کمک می‌کند؛ چرا که با کاهش آمارِ مبتلایان به این ویروسِ مهلک، شرکت نیروی کارِ ماهر و ارزشمندِ خود را از دست نمی‌دهد.

در سوی دیگر، شرکت‌هایی مانند استارباکس (Starbucks) پرچمدار مبارزه با بحران‌های زیست‌محیطی شده‌اند. استارباکس تعهد داده است که طراحی و معماری تمامیِ شعبه‌های خود را بر اساس استانداردهای LEED (رهبری در طراحی انرژی و محیط زیست) انجام دهد. آن‌ها با استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر و کاهشِ چشمگیرِ تولید زباله، فروشگاه‌های خود را به فضاهایی سبزتر و دوست‌دار محیط زیست تبدیل می‌کنند. پشت این استراتژی هم واقعیتی تلخ و منطقی نهفته است: اگر بشریت نتواند راهی برای کنترل بحران‌های زیست‌محیطی پیدا کند، روزی فرا خواهد رسید که اصلاً کسی زنده نمانده است تا استارباکس بخواهد به او قهوه بفروشد!

در نهایت، واقعیت این است که اگر شرکت‌های بیشتری کمک به جامعه و حفظ محیط زیست را در اولویتِ استراتژی‌های خود قرار دهند، خیلی زود متوجه خواهند شد که انجامِ کارهای خوب و خیرخواهانه، دقیقاً به همان آسانیِ پول درآوردن است و این دو مسیر، نه‌تنها از هم جدا نیستند، بلکه مقصدی مشترک دارند.

شرکت‌ها و کسب‌وکارها در موقعیتی طلایی قرار دارند تا با ورود به عرصه‌ی کارهای خیریه و دغدغه‌های اجتماعی، رشدی همه‌جانبه را تجربه کنند. در پیش گرفتن این رویکرد، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی بسیار اثربخش‌تری خلق کنند، سطح رضایت و انگیزه را در میان کارکنانشان به حداکثر برسانند و پایگاهی محکم از مشتریانِ وفادار برای خود بسازند. فراتر از همه‌ی این‌ها، انجام کارهای عام‌المنفعه این قدرت و ظرفیتِ اثبات‌شده را دارد که سودآوریِ بلندمدت و پایدار را برای شرکت‌ها تضمین کند.