معمولاً هیچکس دوست ندارد پیامآور اخبار بد باشد. اما در دنیای تجارت اتفاق عجیبی رخ میدهد: وقتی شرکتها نورافکنِ توجه خود را روی یک معضل و مشکلِ خاص میاندازند، مردم نهتنها آنها را پس نمیزنند، بلکه با انجام تبلیغات دهانبهدهان و گسترده، پاداش بزرگی به آن شرکت میدهند. این کار هم آگاهی عمومی را دربارهی یک دردِ اجتماعی بالا میبرد و هم به مخاطب ثابت میکند که شرکتِ شما چقدر به این مسائل اهمیت میدهد.
برای درک بهتر این موضوع، کمپین سال ۲۰۰۷ شرکت جنرال میلز با نام «با هم صورتی» (Pink Together) را در نظر بگیرید. این شرکت صفحهای در شبکهی اجتماعی مایاسپیس (MySpace) راهاندازی کرد تا فضایی امن ایجاد کند که در آن، نجاتیافتگان از سرطان سینه، پزشکان و سایر افراد درگیر، بتوانند داستانهایشان را با جهان به اشتراک بگذارند. جنرال میلز در کنار این کار، نشانها و پسزمینههای گرافیکی ویژهای طراحی کرد که کاربران مایاسپیس میتوانستند با استفاده از آنها در صفحات شخصیشان، تعهد خود را به این هدف نشان دهند.
بازخوردها شگفتانگیز بود؛ کمپین آنها در مایاسپیس بیش از ۲.۵ میلیون بازدید داشت. این آمار تازه بدون احتسابِ میلیونها نفری است که شرکت توانست از طریق چاپ نشان Pink Together بر روی برچسبِ بستهبندیِ محصولات جنرال میلز، با آنها ارتباط برقرار کند.
اما پس از آنکه سطح آگاهی مردم را بالا بردید، باید قدم دوم را بردارید: فراهم کردن مسیری آسان برای مشتریان تا بتوانند در حل آن مشکلِ اجتماعی مشارکت کنند. وقتی امکانِ مشارکتِ بیدردسر را فراهم میکنید، در واقع خود را به شریکِ مشتریانتان در انجام یک کارِ نیک تبدیل کردهاید.
نمونهی درخشان این رویکرد را میتوان در کار شرکت پِتاسمارت (PetSmart)، بزرگترین خردهفروش محصولات حیوانات خانگی در ایالات متحده، مشاهده کرد. این شرکت ابتدا تلاش کرد آگاهی جامعه را دربارهی آمار تکاندهندهی سگها و گربههایی که هر ساله فقط به جرمِ نداشتن صاحب از بین میروند، بالا ببرد. سپس برای تغییر این وضعیت تلخ دست به کار شد؛ پِتاسمارت مراکزی را در داخل فروشگاههای خود برای به سرپرستی گرفتنِ این حیوانات افتتاح کرد که توسط گروههای محلیِ حامی حقوق حیوانات اداره میشدند. آنها همچنین امکانی فراهم کردند تا مشتریان بتوانند برای کمک به حیوانات ولگرد، کمکهای مالی اهدا کنند.
نتیجهگیری روشن است: اصلاً مهم نیست که چه موضوعی را برای حمایت انتخاب میکنید؛ آنچه اهمیت دارد این است که بتوانید آن دغدغه را به شکلی طبیعی و آسان، به محصولات یا ارزشهای بنیادین شرکت خود گره بزنید. به عنوان مثال، بادی شاپ در اتحادیهی اروپا (EU) لابیگریِ گستردهای برای ممنوعیت فروش لوازم آرایشیِ آزمایششده روی حیوانات انجام داد. آنها در طول این کمپین فرصت یافتند تا مدام بر این واقعیت تاکید کنند که محصولات خودشان بدون هیچگونه آزمایش حیوانی تولید میشوند؛ رویکردی که هر انسان دغدغهمندی را به سمت برند آنها جذب میکرد.
