افزایش آگاهی عمومی دربارهی مشکلات اجتماعی، فقط به ساختنِ چهرهای مثبت و تبلیغات رایگان ختم نمیشود؛ بلکه میتوان از این آگاهی برای رشد مستقیمِ فروش نیز بهره برد. شما میتوانید از استراتژیِ قدرتمندی به نام «بازاریابی حمایتی» (cause-related marketing) استفاده کنید. در این روش، شما به مشتری این پیام را منتقل میکنید که صرفاً با خریدِ محصول شما، در حال انجام یک کار خیرِ بزرگ است.
سازوکار این استراتژی بسیار ساده است: مشتری کالایی را از شما میخرد و شما متعهد میشوید که درصدی از مبلغ آن خرید را صرف اهداف خیریه کنید. در واقع، مشتریان بدون آنکه مجبور باشند پول اضافهای بپردازند، تنها با انتخاب محصول شما، در یک اتفاق نیکوکارانه شریک میشوند.
برای نمونه، برند پوشکِ پمپرز (Pampers) با همکاری صندوق کودکان ملل متحد (UNICEF) کمپینی دقیقاً با همین الگو طراحی کرد. در این کمپین مقرر شد که مشتری به ازای خرید هر بستهی پوشک، هزینهی یک دُز واکسن کزاز را نیز تامین کند. با این ایده، والدین در ایالات متحده میتوانستند بهطور مستقیم از والدین در کشورهای در حال توسعه حمایت کنند. این روش فوقالعاده عمل کرد! بررسیها نشان داد افرادی که از وجود این کمپین باخبر بودند، به میزان بسیار بیشتری به خرید پوشکهای پمپرز روی آوردند، تا جایی که فروش این شرکت ۲۹ درصد افزایش یافت.
مثال دیگر، کمپین گروه تولیدی کرهای سیجی (CJ) برای کمک به مبتلایانِ سوءتغذیه در آفریقا است. این شرکت یک بارکد اضافی روی بستهبندیِ محصولات خود درج کرد. مشتریان میتوانستند هنگام تسویهحساب، در صورت تمایل از متصدی بخواهند این بارکد را هم اسکن کند تا مبلغی به نیازمندان کمک شود. جذابیت کار اینجا بود که شرکت CJ متعهد شد دقیقاً به همان اندازهای که مشتری کمک مالی میکند، خودِ شرکت نیز به صندوقِ این کمپین پول واریز کند.
استراتژی «بازاریابی حمایتی» (cause marketing) بهویژه برای شرکتهایی که محصولاتشان مخاطبانِ انبوه و گستردهای دارد، معجزه میکند. معمولاً مبلغی که هر فرد در این طرحها کمک میکند بسیار ناچیز است، اما وقتی این اعدادِ کوچک در مقیاسِ فروشهای میلیونی با هم جمع میشوند، تفاوتِ خیرهکنندهای خلق میکنند.
به عنوان مثال، شرکت امریکن اکسپرس (American Express) که پایگاه مشتریان بسیار وسیعی دارد، متعهد شد که هر بار مشتریان از کارتِ اعتباری این شرکت استفاده کنند، یک سِنت و هر بار که حساب جدیدی افتتاح شود، یک دلار کنار بگذارد. هدفِ این کمپین، تامین هزینههای بازسازی مجسمهی آزادی (Statue of Liberty) بود. در نگاه اول یک سِنت و یک دلار ارقام خندهداری به نظر میرسند، اما به لطف تعدادِ عظیم مشتریانِ امریکن اکسپرس، آنها توانستند در سال ۱۹۸۳ مبلغ چشمگیرِ ۱.۷ میلیون دلار برای بازسازی این مجسمه جمعآوری کنند. قطعا اگر امریکن اکسپرس چنین شبکهی گستردهای از مشتریان را در سراسر آمریکا نداشت، هرگز نمیتوانست چنین سرمایهای را با این مبالغِ خُرد تامین کند.
