کتاب گاو بنفش

تصور کنید در حال تماشای یک گله گاو هستید. چه می‌بینید؟ احتمالاً گاوهایی با رنگ‌های سیاه و سفید، و اگر خیلی خوش‌شانس باشید، شاید یک گاو قهوه‌ای هم به چشمتان بخورد. اما واقعیت این است که این رنگ‌های تکراری، خیلی زود برایتان عادی می‌شوند و دیگر نمی‌توانند توجه شما را به خود جلب کنند.

اما چه اتفاقی می‌افتد اگر ناگهان درست در وسط همان گله، یک گاو بنفش ببینید؟

این دقیقاً همان چیزی است که نمی‌توانید نادیده‌اش بگیرید؛ یک گاو بنفش، واقعاً چشمگیر و قابل‌توجه است! در دنیای کسب‌وکار نیز شرایط دقیقاً به همین شکل است. اگر محصول شما مثل همان گاوهای معمولی، فقط سیاه و سفید یا قهوه‌ای باشد، هرگز نمی‌توانید امیدوار باشید که نگاه کسی را به سمت خود بکشانید. شما برای دیده شدن، به خلق یک پدیده‌ی استثنایی نیاز دارید: یک گاو بنفش.

در این خلاصه، روش خلق چنین محصول متمایزی را در کنار هم یاد می‌گیریم.

احتمالاً شما هم متوجه شده‌اید که دنیای بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده است. در گذشته‌های نه‌چندان دور، اگر تلویزیون را روشن می‌کردید یا روزنامه‌ای می‌خواندید، تنها با چند تبلیغ محدود روبه‌رو می‌شدید. همین کم بودن تعداد آگهی‌ها باعث می‌شد که تبلیغات در نگاه مردم معتبر و قابل‌اعتماد به نظر برسند.

اما امروز، هزاران محصول به روش‌های گوناگون در حال تبلیغ شدن هستند و این حجم عظیم از اطلاعات، مصرف‌کنندگان را در دریایی از آگهی‌ها غرق کرده است. نتیجه‌ی این وضعیت آن است که جلب توجه مخاطب تقریباً غیرممکن شده؛ زیرا مردم امروز آن‌قدر درگیر روزمرگی‌های خود هستند که دیگر فرصت و حوصله‌ای برای توجه به تبلیغات محیط اطرافشان ندارند.

نویسنده‌ی کتاب برای اثبات این موضوع، تجربه‌ی جالبی را نقل می‌کند: او یک بار در یک هتل، از دوستانش که در حال ورق زدن روزنامه بودند، خواست تا نام دو شرکتی را که در همان روزنامه آگهیِ تمام‌صفحه داشتند، بگویند. نتیجه شگفت‌انگیز بود؛ هیچ‌کس حتی اسم یک شرکت را هم به خاطر نمی‌آورد!

واقعیت تلخ این است که مردم تبلیغات را کاملاً نادیده می‌گیرند، مگر اینکه آن آگهی گرهی از کارشان باز کند. به عنوان مثال، شما هرگز به تبلیغات فروش خودرو توجه نمی‌کنید، مگر زمانی که دقیقاً قصد خرید یک ماشین را داشته باشید. این یعنی قدرت جادویی تبلیغات در رسانه‌های جمعی به پایان رسیده است.

فرض کنید شرکت شما یک آگهی در تلویزیون پخش می‌کند. آیا مردم آن را می‌بینند؟ بله. اما چه تعداد از آن‌ها به محصول شما نیاز دارند؟ بسیار کم. از میان این گروه کوچک، چند نفر به تبلیغ شما دقت می‌کنند؟ باز هم کمتر. و در نهایت، از بین کسانی که توجهشان جلب شده، چه تعداد واقعاً محصول را می‌خرند؟ عددی بسیار ناچیز.

برای درک بهتر، تصور کنید می‌خواهید یک برند جدید مسکن درد را به بازار عرضه و تبلیغ کنید. مشکل اصلی اینجاست که در حال حاضر قفسه‌ی داروها پر از مسکن‌های مختلف است. این یعنی شما برای موفقیت باید از سه مانع بزرگ عبور کنید:
اول، باید افرادی را پیدا کنید که در آن لحظه به مسکن نیاز دارند.
دوم، از میان آن‌ها باید کسانی را بیابید که از مسکن‌های موجود در بازار ناراضی‌اند.
و سوم، باید افرادی را پیدا کنید که حاضرند دقیقاً محصول شما را بخرند.
عبور از این موانع، فرایند رسیدن به مشتری هدف و بازاریابی محصولات را در دنیای امروز به‌شدت چالش‌برانگیز کرده است.

همان‌طور که در فصل قبل دیدیم، فضای تبلیغات به‌سرعت در حال تغییر است. اگر نگاهی به تاریخچه‌ی تبلیغات بیندازیم، می‌توانیم سه دوره‌ی کاملاً متمایز را از هم تفکیک کنیم: دوره‌ی قبل از تبلیغات، دوره‌ی حین تبلیغات و دوره‌ی بعد از تبلیغات. بیایید این سه مرحله را دقیق‌تر بررسی کنیم:

قبل از تبلیغات: این دوره، قدیمی‌ترین شکل بازاریابی است. در آن زمان، مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات خوب را سینه به سینه و دهان به دهان به یکدیگر معرفی می‌کردند. مثلاً اهالی یک محله، بهترین سبزی‌فروش بازار را به همسایه‌های خود پیشنهاد می‌دادند.

حین تبلیغات: در این دوران طلایی، تبلیغ کردن دقیقاً مثل جادو عمل می‌کرد. فرمول ساده بود: هرچه بیشتر تبلیغ می‌کردید، فروشتان بالاتر می‌رفت. شرکت‌ها با خرید فضای تبلیغاتی، سود و فروش خود را افزایش می‌دادند و با همان سود به دست آمده، دوباره تبلیغات بیشتری می‌خریدند.

بعد از تبلیغات: این دوران، همان دنیایی است که امروز در آن زندگی می‌کنیم. ما دوباره به عصرِ توصیه‌های دهان به دهان بازگشته‌ایم؛ با این تفاوت که امروز بهترین محصولات را از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر و فیس‌بوک به یکدیگر معرفی می‌کنیم. در این دوران جدید، آن‌قدر انتخاب‌ها و محصولات متنوعی وجود دارد که بسیاری از آن‌ها حتی توانایی رفع نیاز مشتری را هم ندارند. در چنین فضایی، برای جلب نگاه مخاطب، چاره‌ای جز متمایز بودن ندارید.

برای اینکه محصول یا خدمت شما در بازار به چشم بیاید، باید آن را به یک «گاو بنفش» تبدیل کنید؛ یعنی چیزی کاملاً متفاوت و خیره‌کننده. در دنیای کسب‌وکار به این روش، «بازاریابی توجه» می‌گویند.

یک نمونه‌ی بی‌نظیر از گاو بنفش، خودروی فولکس‌واگن بیتل است. نسخه‌ی کلاسیک بیتل توانست به مدت پانزده سال، خودرویی بسیار محبوب و سودآور باشد. سال‌ها بعد، زمانی که نسخه‌ی جدید این ماشین به بازار عرضه شد، دوباره موفقیتی عظیم به دست آورد. چرا؟ چون شکل ظاهری متمایز و رنگ‌های جذاب آن باعث می‌شد در میان انبوه ماشین‌های خیابان کاملاً به چشم بیاید. در کنار این طراحی خاص، نقدهای مثبت و قدرت تبلیغات دهان به دهان، به شهرت و فروش فوق‌العاده‌ی آن کمک کرد.

بدون شک تا به امروز محصولات متمایز و خلاقانه‌ی زیادی را دیده‌اید و می‌دانید که برای رسیدن به این نقطه، راه‌های متنوعی وجود دارد. اما واقعیت این است که بیشتر شرکت‌ها علاقه‌ای به بررسی ایده‌های برجسته و ساختارشکَن ندارند، چون به‌شدت از امتحان کردن مسیرهای تازه می‌ترسند.

اگر خواهان موفقیت هستید، باید بر این ترس غلبه کنید؛ چرا که در بازارهای مدرن، محصولاتِ خسته‌کننده هیچ جایگاهی ندارند. در یک بازار شلوغ و پرهیاهو، اگر متمایز نباشید، نامرئی خواهید شد.

به عنوان نمونه، ماشین بیوک را در نظر بگیرید. بیوک همیشه خودرویی خسته‌کننده بود، زیرا مدیران شرکت سازنده‌ی آن تصمیم گرفته بودند هیچ ریسکی نکنند و در حاشیه‌ی امن بمانند. نتیجه کاملاً قابل‌پیش‌بینی بود: این خودرو هرگز نتوانست فروش خوبی در بازار تجربه کند.

برای درک بهتر اهمیتِ برجسته بودن، داستان اندرو ویل را مرور کنیم. او دانشجوی دانشکده‌ی پزشکی هاروارد بود؛ جایی که بیشتر همکلاسی‌هایش رویای تبدیل شدن به بهترین پزشک دنیا را در سر می‌پروراندند. اما ویل مسیر کاملاً متفاوتی را انتخاب کرد. او با ترکیب کردن پزشکی نوین و طب سنتی (رویکردی که معمولاً از سوی نهادهای رسمی پزشکی رد می‌شود)، سیستم درمانی رایج را به چالش کشید. این انتخاب جسورانه و ریسک‌پذیرانه، نتیجه‌ی شگفت‌انگیزی داشت. او توانست از طریق مطب شخصی، نوشته‌ها و سخنرانی‌هایش، تا به امروز به صدها هزار نفر کمک کند.

یکی دیگر از استراتژی‌های بسیار رایج اما کاملاً بی‌فایده در کسب‌وکار، استراتژی «تقلید از رهبر» است. این استراتژی یعنی محصولی را که بیشترین سهم بازار را در اختیار دارد پیدا کنید و مو به مو از آن کپی‌برداری کنید.

باید بدانید که این کار هرگز شما را به قله‌ی موفقیت نمی‌رساند؛ زیرا آن رهبران بازار، با ریسک‌پذیری و خلق یک محصول استثنایی به آن جایگاه رسیده‌اند. اگر شما صرفاً به تقلید از آن‌ها بپردازید، دیگر یک پدیده‌ی چشمگیر نخواهید بود. شرکت‌هایی که این مسیر را انتخاب می‌کنند، در درازمدت محکوم به شکست‌اند؛ زیرا بازار دیر یا زود دچار تغییر می‌شود و آن‌ها به دلیل نداشتن تجربه‌ی آزمایش کردن راه‌های جدید، توانایی سازگاری با شرایط تازه را نخواهند داشت.

به سرنوشت صنعت موسیقی نگاه کنید. برای سال‌های متمادی، شرکت‌های تولید موسیقی فقط از روی دست هم کپی می‌کردند و محصولاتی با محتوا، برچسب‌ها و بسته‌بندی‌های تقریباً مشابه به بازار می‌دادند. وقتی موج آنلاین شدنِ موسیقی از راه رسید، این شرکت‌ها کاملاً فلج شدند و هیچ کاری از دستشان برنیامد، چون هیچ تجربه‌ای در روبه‌رو شدن با تغییرات بنیادین نداشتند.

حالا دیگر به‌خوبی می‌دانید که به یک محصول متمایز نیاز دارید. اما فرض کنیم محصول بی‌نظیر شما آماده است؛ چگونه باید آن را به دنیا معرفی کنید؟ برای پیدا کردن بهترین روش، ابتدا باید بدانید که مشتریان یک محصول به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شوند:

۱. نوآورها: افرادی که همیشه برای امتحان کردن پدیده‌های جدید و ناشناخته اشتیاق دارند.
۲. پذیرندگان اولیه: این گروه به محصولات تازه علاقه‌مندند، زیرا می‌خواهند جزو اولین کسانی باشند که از ویژگی‌ها و مزایای آن بهره‌مند می‌شوند.
۳. اکثریت اولیه و اکثریت متأخر: این افراد تنها زمانی دست به جیب می‌شوند که محصول در بازار تثبیت شده باشد و ببینند که بقیه‌ی مردم در حال استفاده از آن هستند.
۴. سنتی‌ها: کسانی که به‌شدت در برابر تغییر مقاومت می‌کنند و فقط زمانی سراغ محصولات جدید می‌روند که هیچ چاره‌ی دیگری نداشته باشند.

کتاب‌های کلاسیک بازاریابی به شما می‌گویند که باید از همان ابتدا «اکثریت اولیه و متأخر» را هدف بگیرید، زیرا آن‌ها بزرگ‌ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند. اما در دنیای امروز، این یک اشتباه مهلک است! این گروه از افراد تمایلی به پذیرش محصولات جدید ندارند.

هدف اصلی شما باید «پذیرندگان اولیه» باشند. آن‌ها با کمال میل محصولات تازه را کشف می‌کنند و از آن مهم‌تر، عاشق این هستند که درباره‌ی کشفیات جدید خود با دیگران صحبت کنند. بنابراین، شما باید محصولتان را دقیقاً برای جذب این دسته طراحی کنید.

به عنوان مثال، ورود دوربین‌های دیجیتال به بازار را به یاد بیاورید. کار با این دوربین‌ها هم ساده‌تر بود و هم ارزان‌تر از مدل‌های سنتی تمام می‌شد. اما بازاریابی برای آن‌ها چگونه باید انجام می‌شد؟
در قدم اول، تولیدکنندگان باید عاشقان فناوری و عکاسان حرفه‌ای را هدف می‌گرفتند، چرا که این افراد همان پذیرندگان اولیه‌ی بازار بودند و با آغوش باز از مزایای این تکنولوژی استقبال می‌کردند. در مراحل بعدی، همین افراد بودند که با صحبت‌های خود، دیگران را به استفاده از دوربین‌های دیجیتال قانع می‌کردند و مشتریان تازه‌ای برای شرکت به ارمغان می‌آوردند.

برای اینکه مردم را ترغیب کنید تا با هیجان درباره‌ی محصول شما حرف بزنند، باید دو سؤال کلیدی از خود بپرسید:
اول: آیا مردم می‌توانند با خیالِ راحت و بدون نگرانی، محصول شما را به دوستانشان توصیه کنند؟
دوم: آیا گروه هدفی که انتخاب کرده‌اید، اصولاً در جمع‌ها درباره‌ی محصولات جدید صحبت می‌کند؟

به نظر شما «بازاریابی» دقیقاً چه معنایی دارد و مرز آن با «تبلیغات» کجاست؟ در گذشته، تصور عمومی بر این بود که بازاریابی یعنی بیان کردن ویژگی‌های خوب و ارزشمندِ یک کالا پس از تولید شدن آن. اما باید بدانید که نام این کار تبلیغات است، نه بازاریابی!

در دنیای واقعی، بازاریابی یعنی خودِ اختراعِ محصول. محصولات موفق از همان نقطه‌ی صفر به گونه‌ای طراحی و ساخته می‌شوند که تمام اجزای آن‌ها (از طراحی و تولید گرفته تا قیمت‌گذاری و فروش) مستقیماً به فرایند بازاریابی کمک کنند. به بیان ساده، بازاریابی یعنی پیدا کردن پاسخی برای این سؤال: «چگونه می‌توانیم محصولی بسازیم که مردم خودبه‌خود درباره‌ی آن حرف بزنند؟»

برای مثال، مدیرعامل شرکت هواپیمایی JetBlue با درک همین موضوع، از مدیر بازاریابی خود خواست تا از همان روزهای نخست در تمام مراحل طراحی خدمات و حتی آموزش کارکنان حضور داشته باشد و دخالت کند.

علاوه بر این، رسالت دیگر بازاریابی کشف یک مزیت رقابتی است؛ مزیتی که شما را از تمام رقبایتان جدا کند. برای پیدا کردن این نقطه‌ی تمایز، باید به سراغ محصولات مشابه در بازار بروید، آن‌ها را تست کنید، با دقت مقایسه کنید و به شکلی شفاف متوجه شوید که محصول شما دقیقاً چه برتری‌هایی دارد و در کجا دچار ضعف است.

از آنجا که «محصول» قلب تپنده‌ی بازاریابی است، شما به یک شعار ساده و گویا نیاز دارید که پیام اصلی آن را در یک لحظه به مخاطب منتقل کند.
برای درک قدرت یک پیام ساده، برج پیزا را در نظر بگیرید. این بنا یک جاذبه‌ی گردشگری بسیار مشهور در سطح جهان است، زیرا پیام اصلی آن فوق‌العاده ساده است: «این برج کج است». در مقابل، بنای پانتئون در رم را در نظر بگیرید؛ اثری که هم از نظر ظاهری بسیار زیباتر است و هم اهمیت تاریخی به‌مراتب بیشتری نسبت به برج پیزا دارد. اما چون پانتئون چنین پیام و شعار ساده‌ای ندارد، سالانه تنها یک درصد از تعداد بازدیدکنندگانِ برج پیزا، به دیدن آن می‌روند!

نمونه‌ی درخشان دیگری از یک پیام قدرتمند، جعبه‌ی آبی‌رنگی است که شرکت جواهرسازی تیفانی محصولاتش را در آن قرار می‌دهد. این جعبه‌ی خاص، نماد بی‌چون‌وچرای ظرافت و کیفیت است. در نتیجه، هر بار که کسی این جعبه را به دیگری هدیه می‌دهد، در حال انتقال و تبلیغِ پیامِ برند تیفانی است.

واقعیت این است که بخش عمده‌ای از تبلیغاتی که امروز در دنیا پخش می‌شوند، کاملاً بی‌اثر هستند. دلیلش روشن است: کسانی که این آگهی‌ها را می‌بینند، یا اصولاً علاقه‌ای به آن محصول ندارند، یا جزو آن دسته از «پذیرندگان اولیه» نیستند که حاضر باشند به محصولات جدید روی خوش نشان دهند.

با این اوصاف، حتماً از خود می‌پرسید که یک تبلیغ مؤثر دقیقاً چه ویژگی‌هایی دارد و چگونه می‌توان چنین تبلیغی ساخت؟
در گذشته، این بازاریاب بود که تصمیم می‌گرفت چه کسی آگهی را تماشا کند. اما امروز، به دلیل فوران بی‌وقفه‌ی تبلیغات در همه‌جا، قوانین بازی کاملاً تغییر کرده است؛ حالا این خودِ مشتری است که انتخاب می‌کند چشمش را به روی کدام آگهی باز کند.

بنابراین، پیکان تبلیغات شما باید دقیقاً به سمت افرادی نشانه برود که در همان لحظه برای حل یک مشکل خاص، به دنبال راه‌حل می‌گردند و از قضا، کلید حل مشکل آن‌ها در دستان شماست. اما این افراد کجا قرار است تبلیغ شما را ببینند؟ دقیقاً در همان مکانی که در حال جست‌وجو برای یافتن پاسخ مشکلشان هستند.
برای مثال، پلتفرم Google Ads یک ابزار بسیار کارآمد در این زمینه است؛ زیرا واژه‌هایی که مردم جست‌وجو می‌کنند، دقیقاً نشان می‌دهد که در همان لحظه تشنه‌ی یافتن چه چیزی هستند.

اما کار به همین‌جا ختم نمی‌شود. با هر روش و پلتفرمی که محصولتان را تبلیغ می‌کنید، باید به‌طور مداوم میزان اثربخشی بازاریابی خود را بسنجید. این تنها راهی است که به شما نشان می‌دهد کدام کمپین تبلیغاتی موفق بوده و کدام‌یک بودجه‌ی شما را هدر داده است. با تحلیل این داده‌ها می‌توانید مسیر تبلیغات خود را اصلاح و بهینه کنید.
به عنوان نمونه، برند لباس زارا واکنش‌ها و بازخوردهای مشتریان نسبت به طراحی‌هایش را با وسواس بسیار زیر نظر می‌گیرد و بر اساس همین داده‌ها، هر سه یا چهار هفته یک‌بار، مجموعه‌ی محصولات خود را تغییر می‌دهد و به‌روز می‌کند.

همیشه این قانون طلایی را به خاطر بسپارید: شما فقط چیزهایی را می‌توانید بهبود ببخشید که قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند. بنابراین، علاوه بر برنامه‌ریزی برای ساخت یک تبلیغ جذاب، باید از همان ابتدا به فکر ابزارها و هزینه‌های لازم برای اندازه‌گیری نتایج آن نیز باشید.

بسیاری از شرکت‌ها تمایلی به متمایز بودن ندارند، زیرا قرار گرفتن در کانون توجه، آن‌ها را به‌شدت می‌ترساند. در واقع، آن‌ها از اینکه مورد نقد قرار بگیرند، وحشت دارند. اما قانون بازی این است: متمایز بودن یعنی جذب کردن انتقاد؛ چرا که وقتی از بقیه فاصله می‌گیرید، طبیعتاً نگاه‌های بیشتری به سمت شما جلب می‌شود.

برای مثال، زمانی که کادیلاک CTS جدید به بازار عرضه شد، با وجود اینکه توانست فروش بسیار خوبی را تجربه کند، اما از نظر ظاهری به‌شدت زیر تیغ انتقادات رفت. این یک واقعیت است که یک محصول استثنایی و ساختارشکن، همیشه سیلی از منتقدان را به دنبال خود می‌کشاند.

باید بپذیریم که انتقاد شدن هرگز به معنای شکست خوردن نیست. برعکس، زمانی باید نگران شوید که هیچ منتقدی نداشته باشید! نداشتن منتقد یعنی شما در دایره‌ی امن خود گیر کرده‌اید و همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، ماندن در حاشیه‌ی امنیت، اولین قدم به سوی نابودی است.

از سوی دیگر، ترس پنهان بسیاری از شرکت‌ها این است که اگر بیش از حد جسورانه عمل کنند، مضحک و خنده‌دار به نظر برسند. راستش را بخواهید، متفاوت بودن گاهی اوقات باعث می‌شود عده‌ای شما را مسخره کنند. اما جالب اینجاست که حتی همین تمسخر هم می‌تواند مانند یک ویروس در جامعه پخش (وایرال) شود و در نهایت، به بیشتر شناخته شدن محصول شما کمک کند.

البته باید مرزها را بشناسید. تولید محصول یا خدمتی که توهین‌آمیز، بی‌ادبانه یا ظالمانه باشد، هرگز استراتژی هوشمندانه‌ای نیست؛ زیرا چنین کاری تنها یک رسوایی بزرگ به بار می‌آورد و باعث می‌شود که مردم برای همیشه از خرید محصول شما منصرف شوند.

اما شاید عمیق‌ترین دلیل وحشتِ شرکت‌های بزرگ از خلق یک «گاو بنفش» این باشد که چنین محصولی، آن‌ها را مجبور به ایجاد تغییراتی اساسی و بنیادین در ساختار سازمان می‌کند. وقتی کشف کردید که چه چیزی می‌تواند شما را در بازار متمایز کند، باید تمام توان خود را برای تحقق آن به کار بگیرید و این مسیر، اغلب نیازمند دگرگونی‌های بزرگ است.

نمونه‌ی بارز غلبه بر این ترس بزرگ را می‌توان در عملکرد برد اندرسون، مدیرعامل فروشگاه زنجیره‌ای لوازم الکترونیکی Best Buy مشاهده کرد. اندرسون برای اینکه شرکتش را از رقبا جدا کند، شیوه‌ی کار سازمان را از پایه و اساس تغییر داد. استراتژی جدید او این بود: تمرکز بر فروش چیزهایی که مشتریان واقعاً می‌خواستند بخرند، نه چیزهایی که شرکت ترجیح می‌داد بفروشد. اجرای این ایده‌ی جسورانه، نیازمند تغییراتی عظیم در زیرساخت‌هایی بود که شرکت پیش از آن، سرمایه‌گذاری هنگفتی روی آن‌ها کرده بود، اما اندرسون این ریسک را پذیرفت و موفق شد.

در بازار شلوغ و پررقابت امروزی، دیگر هیچ فضایی برای محصولات یا خدمات «معمولی» باقی نمانده است. شما تنها دو راه در پیش دارید: یا محصولی بی‌نظیر و متمایز خلق می‌کنید، یا باید به تماشای مرگ خاموش کسب‌وکارتان بنشینید. برای رسیدن به این تمایز، باید شجاعانه خطر کنید و از قضاوت‌ها و انتقادها نترسید. همچنین در زمان تبلیغ و معرفی محصول، انرژی خود را صرفاً روی افرادی متمرکز کنید که تشنه‌ی امتحان کردن تجربه‌های تازه هستند و با اشتیاق، پیام شما را به دیگران منتقل می‌کنند.

یک توصیه‌ی عملی: 

اگر متوجه شدید که شرکتتان از جریانِ صنعت جا مانده است، راهِ چاره این نیست که از شرکت‌های پیشرو تقلید کنید. قلم و کاغذی بردارید و برای کم کردن فاصله‌ی خود با شرکت‌های برتر، فهرستی بنویسید؛ اما این کار یک شرط مهم دارد: در این فهرست فقط و فقط باید مواردی را بنویسید که باعث تمایز شما می‌شوند.

برای مثال، اگر طراح محصول هستید، بروید و یک دوره‌ی بازاریابی بگذرانید؛ و برعکس، اگر بازاریاب هستید، حتماً یک دوره‌ی آموزشی در زمینه‌ی طراحی محصول را پشت سر بگذارید.

فرقی نمی‌کند جزو کدام دسته باشید؛ در هر دو حالت، مدتی را در کف کارخانه وقت بگذرانید تا از نزدیک ببینید و درک کنید که محصولات دقیقاً چطور ساخته می‌شوند. فراموش نکنید: برای خلق یک «گاو بنفش»، ضروری است که از همان نقطه‌ی شروع، محصولتان را با یک دیدگاه بازاریابی در ذهن طراحی کرده باشید.