احتمالاً شما هم متوجه شدهاید که دنیای بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده است. در گذشتههای نهچندان دور، اگر تلویزیون را روشن میکردید یا روزنامهای میخواندید، تنها با چند تبلیغ محدود روبهرو میشدید. همین کم بودن تعداد آگهیها باعث میشد که تبلیغات در نگاه مردم معتبر و قابلاعتماد به نظر برسند.
اما امروز، هزاران محصول به روشهای گوناگون در حال تبلیغ شدن هستند و این حجم عظیم از اطلاعات، مصرفکنندگان را در دریایی از آگهیها غرق کرده است. نتیجهی این وضعیت آن است که جلب توجه مخاطب تقریباً غیرممکن شده؛ زیرا مردم امروز آنقدر درگیر روزمرگیهای خود هستند که دیگر فرصت و حوصلهای برای توجه به تبلیغات محیط اطرافشان ندارند.
نویسندهی کتاب برای اثبات این موضوع، تجربهی جالبی را نقل میکند: او یک بار در یک هتل، از دوستانش که در حال ورق زدن روزنامه بودند، خواست تا نام دو شرکتی را که در همان روزنامه آگهیِ تمامصفحه داشتند، بگویند. نتیجه شگفتانگیز بود؛ هیچکس حتی اسم یک شرکت را هم به خاطر نمیآورد!
واقعیت تلخ این است که مردم تبلیغات را کاملاً نادیده میگیرند، مگر اینکه آن آگهی گرهی از کارشان باز کند. به عنوان مثال، شما هرگز به تبلیغات فروش خودرو توجه نمیکنید، مگر زمانی که دقیقاً قصد خرید یک ماشین را داشته باشید. این یعنی قدرت جادویی تبلیغات در رسانههای جمعی به پایان رسیده است.
فرض کنید شرکت شما یک آگهی در تلویزیون پخش میکند. آیا مردم آن را میبینند؟ بله. اما چه تعداد از آنها به محصول شما نیاز دارند؟ بسیار کم. از میان این گروه کوچک، چند نفر به تبلیغ شما دقت میکنند؟ باز هم کمتر. و در نهایت، از بین کسانی که توجهشان جلب شده، چه تعداد واقعاً محصول را میخرند؟ عددی بسیار ناچیز.
برای درک بهتر، تصور کنید میخواهید یک برند جدید مسکن درد را به بازار عرضه و تبلیغ کنید. مشکل اصلی اینجاست که در حال حاضر قفسهی داروها پر از مسکنهای مختلف است. این یعنی شما برای موفقیت باید از سه مانع بزرگ عبور کنید:
اول، باید افرادی را پیدا کنید که در آن لحظه به مسکن نیاز دارند.
دوم، از میان آنها باید کسانی را بیابید که از مسکنهای موجود در بازار ناراضیاند.
و سوم، باید افرادی را پیدا کنید که حاضرند دقیقاً محصول شما را بخرند.
عبور از این موانع، فرایند رسیدن به مشتری هدف و بازاریابی محصولات را در دنیای امروز بهشدت چالشبرانگیز کرده است.
