به نظر شما «بازاریابی» دقیقاً چه معنایی دارد و مرز آن با «تبلیغات» کجاست؟ در گذشته، تصور عمومی بر این بود که بازاریابی یعنی بیان کردن ویژگیهای خوب و ارزشمندِ یک کالا پس از تولید شدن آن. اما باید بدانید که نام این کار تبلیغات است، نه بازاریابی!
در دنیای واقعی، بازاریابی یعنی خودِ اختراعِ محصول. محصولات موفق از همان نقطهی صفر به گونهای طراحی و ساخته میشوند که تمام اجزای آنها (از طراحی و تولید گرفته تا قیمتگذاری و فروش) مستقیماً به فرایند بازاریابی کمک کنند. به بیان ساده، بازاریابی یعنی پیدا کردن پاسخی برای این سؤال: «چگونه میتوانیم محصولی بسازیم که مردم خودبهخود دربارهی آن حرف بزنند؟»
برای مثال، مدیرعامل شرکت هواپیمایی JetBlue با درک همین موضوع، از مدیر بازاریابی خود خواست تا از همان روزهای نخست در تمام مراحل طراحی خدمات و حتی آموزش کارکنان حضور داشته باشد و دخالت کند.
علاوه بر این، رسالت دیگر بازاریابی کشف یک مزیت رقابتی است؛ مزیتی که شما را از تمام رقبایتان جدا کند. برای پیدا کردن این نقطهی تمایز، باید به سراغ محصولات مشابه در بازار بروید، آنها را تست کنید، با دقت مقایسه کنید و به شکلی شفاف متوجه شوید که محصول شما دقیقاً چه برتریهایی دارد و در کجا دچار ضعف است.
از آنجا که «محصول» قلب تپندهی بازاریابی است، شما به یک شعار ساده و گویا نیاز دارید که پیام اصلی آن را در یک لحظه به مخاطب منتقل کند.
برای درک قدرت یک پیام ساده، برج پیزا را در نظر بگیرید. این بنا یک جاذبهی گردشگری بسیار مشهور در سطح جهان است، زیرا پیام اصلی آن فوقالعاده ساده است: «این برج کج است». در مقابل، بنای پانتئون در رم را در نظر بگیرید؛ اثری که هم از نظر ظاهری بسیار زیباتر است و هم اهمیت تاریخی بهمراتب بیشتری نسبت به برج پیزا دارد. اما چون پانتئون چنین پیام و شعار سادهای ندارد، سالانه تنها یک درصد از تعداد بازدیدکنندگانِ برج پیزا، به دیدن آن میروند!
نمونهی درخشان دیگری از یک پیام قدرتمند، جعبهی آبیرنگی است که شرکت جواهرسازی تیفانی محصولاتش را در آن قرار میدهد. این جعبهی خاص، نماد بیچونوچرای ظرافت و کیفیت است. در نتیجه، هر بار که کسی این جعبه را به دیگری هدیه میدهد، در حال انتقال و تبلیغِ پیامِ برند تیفانی است.
