نخستین و مهم‌ترین راز خلق یک ایده‌ی ماندگار، سادگی آن است. ما انسان‌ها معمولاً وسوسه می‌شویم تا ایده‌هایمان را با تمام جزئیات و شاخ‌وبرگ‌هایشان توضیح دهیم؛ اما وقتی پای ماندگاری در میان باشد، توضیح دادنِ بیش از حد، دقیقاً نتیجه‌ی عکس می‌دهد. برای موفقیت، باید ایده را به یک جمله‌ی روشن، کوتاه و ساده تقطیر کنید. اگر مخاطب را با جزئیات فراوان بمباران کنیم، نه‌تنها آن جزئیات فراموش می‌شوند، بلکه اصل پیام هم به‌راحتی از ذهن پاک خواهد شد. یک جمله‌ی ساده، هضم و درک ایده را برای همه آسان می‌کند.

البته باید مراقب باشیم؛ ساده کردن اصلاً به این معنا نیست که محتوای ایده را پیش‌پاافتاده یا بی‌ارزش کنیم. هنر واقعیِ ساده‌سازی این است که جوهره‌ی اصلی پیام را پیدا کنیم و آن را با بیانی همه‌فهم ارائه دهیم، بدون اینکه ذره‌ای از معنای اصلی آن کم شود.

این کار روی کاغذ آسان به نظر می‌رسد، اما در دنیای واقعی به مهارت بالایی نیاز دارد و دقیقاً همین مهارت است که عیار ماندگاری یک ایده را مشخص می‌کند. روزنامه‌نگاران مجبورند این هنر را به‌خوبی بیاموزند؛ چراکه وظیفه دارند برای مقاله‌های خود تیترهایی بنویسند که در چند کلمه، هم عصاره‌ی مطلب را به دوش بکشد و هم توجه خواننده را در کسری از ثانیه جلب کند. آن‌ها به‌خوبی می‌دانند که یک تیتر ضعیف می‌تواند باعث شود حتی یک مقاله‌ی شاهکار هم هرگز خوانده نشود. در دنیای کسب‌وکار نیز، شعار مشهور شرکت Southwest Airlines یک نمونه‌ی بی‌نظیر از این سادگی است: «خط هوایی با قیمت پایین». این جمله‌ی کوتاه، جذاب و سرراست برای همیشه در ذهن مخاطب می‌نشیند. اگر مدیران این شرکت می‌خواستند وارد مقایسه‌های پیچیده و طولانیِ قیمت بلیط‌ها شوند، پیامشان هیچ اثری نمی‌گذاشت و در چشم‌به‌هم‌زدنی فراموش می‌شد.