هر ایدهای را میتوان طوری طراحی و ارائه کرد که برای همیشه در ذهنها ماندگار شود. متاسفانه، ایدههای عالی همیشه به موفقیت نمیرسند. گاهی درخشانترین افکار هم نادیده گرفته میشوند و برای همیشه در کشوی میزها خاک میخورند. در نقطهی مقابل، شایعهها یا افسانههای شهریِ کاملاً بیاساس با سرعتی باورنکردنی در جامعه پخش میشوند. یک نمونهی بسیار معروف، موج گستردهی نگرانی در آمریکا دربارهی آبنباتهای آلوده در شب هالووین بود. میلیونها پدر و مادر واقعاً باور کرده بودند که افراد ناشناس و بدخواه درون آبنباتهای بچهها تیغ یا سم پنهان کردهاند؛ درحالیکه این ماجرا چیزی جز یک افسانهی شهری و بدون مدرک نبود. اما چرا چنین داستانهایی تا این حد سریع پخش میشوند و متوقف کردنشان تقریباً غیرممکن است؟ دلیلش ساده است: این داستانها در ذهن میمانند و مردم مشتاقاند آنها را سینه به سینه برای دیگران تعریف کنند.
خبر خوب این است که با بهرهگیری از همین ویژگیها، میتوان هر ایدهای را طوری مهندسی کرد که هم در جامعه رایج شود و هم در یادها بماند. برای درک بهتر، به این مثال توجه کنید: چند سال پیش در آمریکا، گروهی از فعالان حوزهی سلامت تصمیم گرفتند تا توجه افکار عمومی را به ضررهای پاپکورنهای سینمایی جلب کنند. در آن زمان، پاپکورنها با روغن نارگیل آماده میشدند و سرشار از چربی اشباعشده بودند. وقتی این گروه صرفاً اعلام کردند که یک بسته پاپکورن ۳۷ گرم چربی اشباع دارد، هیچ اتفاق خاصی نیفتاد و کسی اهمیت نداد. این عدد بیش از حد علمی، خشک و فراموششدنی بود. پس آنها تصمیم گرفتند از روشی متفاوت و هوشمندانه استفاده کنند. آنها اعلام کردند که چربیِ مضر یک بستهی متوسط پاپکورن در سینما، از مجموع چربیِ یک صبحانهی کامل شامل تخممرغ و بیکن، یک ناهار شامل همبرگر و سیبزمینی سرخکرده، و یک شامِ مفصل شامل استیک با مخلفات، بیشتر است! این جملهی تصویری و تکاندهنده تأثیر فوقالعادهای گذاشت، بهسرعت میان مردم دست به دست شد و در نهایت سینماهای بزرگ آمریکا را مجبور کرد تا گزینههای سالمتری را جایگزین روغن نارگیل کنند. در ادامهی این خلاصه کتاب، با هم کشف میکنیم که دقیقاً چه عواملی باعث میشوند یک پیام در ذهن چنگ بیندازد و همهگیر شود.
