در فاصله‌ی سال‌های ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۷، سهم بازار شرکت خودروسازی آمریکاییِ جنرال موتورز در رقابت با شرکت آسیایی تویوتا دچار ریزش شد و از ۳۵ درصد به ۲۴ درصد کاهش یافت. جنرال موتورز برای جبران این افت، تلاش کرد با ارائه‌ی پیشنهاد «بازگشت وجه نقد»، فروش خود را بالا ببرد. در ابتدای کار، این استراتژی جواب داد و فروش افزایش یافت، اما طولی نکشید که یک بحران جدی خود را نشان داد. در سال ۲۰۰۸، جنرال موتورز روی فروش هر دستگاه خودرو ۷۲۹ دلار ضرر می‌کرد. کاملاً مشخص بود که این روش نمی‌تواند پایدار بماند.

پیام اصلی این اتفاق آن است که حریص کردن مشتریان شاید در کوتاه‌مدت جیب شما را پر کند، اما بدون شک سودآوری بلندمدت شرکت را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

برای تطمیع و حریص کردن مشتری راه‌های متنوعی وجود دارد و به‌طور کلی منظور ما هر روشی است که فرد را به سمت خرید هل بدهد؛ استراتژی‌هایی مانند حراج‌های فصلی، طرح‌های یکی بخر دوتا ببر، تبلیغات گسترده و موارد مشابه. یکی از نمونه‌های رایج در این زمینه، تبلیغ آدامس تریدنت بود که ادعا می‌کرد: «از هر پنج دندان‌پزشک، چهار نفر تریدنت را انتخاب می‌کنند.»

این استراتژی‌ها صرفاً در کوتاه‌مدت کارساز هستند، اما متأسفانه برای شرکت‌هایی مثل جنرال موتورز، به‌ندرت پیش می‌آید که در بلندمدت سودی به همراه داشته باشند.

یکی از مرسوم‌ترین شیوه‌ها، بازی قیمتی است. فرمول ساده است: قیمت محصول خود را به‌شدت کاهش بده تا مردم آن را بخرند. این روش برای فروشندگان دقیقاً حکم دانه ریختن و پهن کردن دام را دارد. سود کوتاه‌مدتِ حاصل از آن عالی است، اما رفته‌رفته، همین قیمتِ پایین به عادتی تبدیل می‌شود که نمی‌توان بر آن غلبه کرد. هرچه قیمت پایین‌تر بیاید، تمایل مشتری برای پرداختِ پولِ بیشتر کاهش می‌یابد و در این استراتژی، تنها راهی که برای فروش بیشتر باقی می‌ماند، کاهشِ مجددِ قیمت‌هاست.

حتی شرکت‌هایی که با چوب حراج زنده می‌مانند نیز از ترکش‌های این ماجرا آسیب می‌بینند. برای مثال، والمارت صورت‌های مالی خوبی دارد، اما شهرتش به‌شدت در معرض خطر است. تنها راهی که والمارت می‌تواند به استراتژیِ «همواره‌تخفیف» ادامه دهد، این است که سایر هزینه‌هایش را کاهش دهد؛ از جمله هزینه‌ی منابع انسانی! امروزه والمارت دقیقاً به‌خاطر رفتار بد با کارمندانی که کار زیاد می‌کنند و دستمزد کمی می‌گیرند، مشهور شده است.

از سوی دیگر، تطمیع مشتری ممکن است به یک خرید منجر شود، اما به‌ندرت می‌تواند وفاداری ایجاد کند. با بررسی مکانیزم پاداش، می‌توان این موضوع را به‌خوبی درک کرد. وقتی گربه‌ی شما گم می‌شود و برای یابنده‌ی آن مژدگانی تعیین می‌کنید، هدف شما این نیست که با یابنده یک رابطه‌ی بلندمدت ایجاد کنید؛ شما فقط می‌خواهید گربه‌تان بازگردد.

این دقیقاً همان اتفاقی است که در دنیای کسب‌وکار جریان دارد. وقتی جنرال موتورز پیشنهاد بازگشت وجه نقد را کنار گذاشت، مردم دوباره به‌سرعت خودروهای ژاپنی را انتخاب کردند؛ چراکه تنها عامل محرک برای فروش بیشترِ جنرال موتورز، همان پاداش معاملاتی بود. وقتی این عامل کنار رفت، دیگر هیچ تکیه‌گاهی برای حفظ مشتری وجود نداشت.

اما راه جایگزین چیست؟ بیایید آن را پیدا کنیم.