تا به حال برایتان پیش آمده که با دوستی که از شما بسیار جذابتر است، برای پیدا کردن شریک عاطفی به یک کلوب شبانه بروید، اما در نهایت تمام شب را در حاشیه و بهتنهایی گذرانده باشید؟ دلیل این اتفاق بسیار ساده است: حضور دوست جذابترتان باعث میشود دیگران شما را کمتر از آنچه واقعاً هستید، جذاب ببینند.
مغز ما برای قضاوت کردن، بهشدت به مقایسه وابسته است. ما در ارزیابیهای مطلق و مستقل بسیار ضعیف عمل میکنیم و همیشه برای ارزشگذاری، چیزها را با هم میسنجیم. یک آزمایش کلاسیک و معروف، این موضوع را بهخوبی نشان میدهد: دو سطل آب را در نظر بگیرید؛ یکی پر از آب ولرم و دیگری پر از آب یخ. اگر ابتدا یک دست خود را در آب یخ فرو کنید و سپس هر دو دست را در آب ولرم بگذارید، دستی که قبلاً در آب یخ بوده، آب ولرم را بسیار گرمتر از دست دیگر حس میکند. این پدیده «اثر کنتراست» (اثر تضاد) نام دارد. به همین دلیل است که وقتی کنار دوست فوقالعاده جذابتان میایستید، زیبایی واقعی شما به چشم نمیآید. اثر کنتراست همان جادویی است که تخفیفها را در دنیای تجارت اینقدر جذاب میکند. وقتی میبینیم قیمت محصولی از صد دلار به هفتاد دلار کاهش یافته، احساس میکنیم ارزش خرید بالاتری نسبت به کالایی دارد که از ابتدا هفتاد دلار بوده است؛ حتی اگر ارزش واقعی و کیفیت هر دو یکی باشد.
علاوه بر اثر کنتراست، احساس کمبود نیز باعث میشود ارزش یک چیز را بهشدت اشتباه محاسبه کنیم. در یک آزمایش علمی، افراد به دو گروه تقسیم شدند. به هر نفر از اعضای گروه اول، یک جعبهی کامل بیسکوئیت داده شد و به گروه دوم تنها دو عدد بیسکوئیت دادند. سپس از هر دو گروه خواستند تا به طعم بیسکوئیتها امتیاز بدهند. نتیجه جالب بود: گروهی که فقط دو بیسکوئیت دریافت کرده بودند، امتیاز بسیار بالاتری به طعم آن دادند!
صاحبان کسبوکارها با آگاهی از این سوگیری، با استفاده از شعارهایی مثل «فقط امروز فرصت دارید» یا «تا زمان اتمام موجودی»، حس کمبود را در ما تحریک کرده و فروششان را چند برابر میکنند. خوشبختانه راه فرار از این تله روشن است: برای ارزیابی ارزش واقعی هر چیز، باید فقط به هزینهها و منافع واقعی آن دقت کنیم و چشممان را روی ترفندهای مقایسهای و احساس کمبود ببندیم. با این روش، انتخابهای بسیار منطقیتر و بهتری خواهیم داشت.
